sự thất bại của bia tươi đóng chai laser

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (610.97 KB, 36 trang )

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP NHÓM KHĐT

DANH SÁCH NHÓM:
1. Nguyễn Thị Hồng Nghĩa
2. Trịnh Thị Mỹ
3. Nguyễn Thị Bảo Tiên
4. Tâm
5. Lam
6. Tuyết
7. Nguyễn Mậu Phúc
BÀI TẬP NHÓM
KHĐT
DANH SÁCH NHÓM:
1. Nguyễn Thị Hồng Nghĩa
2. Trịnh Thị Mỹ
3. Nguyễn Thị Bảo Tiên
4. Tâm
5
6sccvvvvb
5.
6.
7.
[Pick the date]SỰ THẤT BẠI CỦA BIA TƯƠI ĐÓNG CHAI LASER
GIÁO VIÊN: Hoàng Long
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
MỤC LỤC
Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………… 1
1.1. Lí do chọn đề tài……………………………………………………………
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài……………………………………………
1.2.1. Mục tiêu chung…………………………………………………………
1.2.2. Mục tiêu cụ thể……………………………………………………………
1.3. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………
1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tài……………………………………………
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU………
1.1. Cơ sở lí luận…………………………………………………………………
1.1.1. Marketing và vai trò của marketing………………………………………
1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)…………………………………
1.2. Cơ sở thực tiễn…………………………………………………………….
1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam………………………………….
1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Phát……………………
a. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp Phát……………………………………
b. Lịch sử phát triển sản phẩm………………………………………………….
CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIA
TƯƠI ĐÓNG CHAI LASER…………………………………………………
2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser……………………………………
2.1.1. Quá trình hình thành……………………………………………………
2.1.2. Đặc điểm của bia Laser…………………………………………………
2.1.3. Tính ưu việt của bia Laser………………………………………………
2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing
2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàng
Nhóm KHĐT Page 2
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
mục tiêu……………………………………………………………………………
2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh………
2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)……………

a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩm………………………………………….
b. Định vị thương hiệu quá cao – Giá bán quá cao……………………………….
c. Không chủ động trong kênh phân phối………………………………………
d. Sai lầm trong thông điệp quảng cáo và kế hoạch xúc tiến của sản phẩm……
CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM………………………………
PHẦN III: KẾT LUẬN……………………………………………………….
Danh mục tài liệu tham khảo………………………………………………
Nhóm KHĐT Page 3
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm
năng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiều
nước trên thế giới , chỉ 18 lít/ người/ năm ước tính chỉ bằng khoảng 1/2 so với mức
trung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 -1/7 đối với các nước như Iceland, Séc hay
Đức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại gia
của ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị trường
đầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù.
Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam
thành 3 giai đoạn : thập niên 1990 là thời điểm khởi động các thương hiệu bia. Trong
khoảng 5 năm đầu của thế kỉ 21 , ngành bia bước sang giai đoạn ” vượt chướng ngại
vật ” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên , ngành công nghiệp này sẽ không có giây
phút ” về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải kẻ khổng lồ nào
cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống nhất trị phân khúc
cao cấp của nhãn hàng Heineken( thuộc VBL- liên doanh giữa Nhà máy Bia Việt
Nam và tập đoàn APB) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng Sabeco( Thuộc
Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn) , cuộc chiến nhằm tranh giành thị
phần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự thất bại đau đớn của các
tên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI ( thuộc sỡ hữu của Castel
Group, Pháp) , bia ” kiểu Úc” Fosters ( Tập đoàn Fosters) , hay ” cuộc chia tay tức

tưởi” của sản phẩm Laser ( thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).
Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn. Và để tiêu
thụ được sản phẩm thì vai trò của marketing ngày càng quan trọng. Tuy nhiên không
phải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Điều quan trọng
là cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào.
Nhóm KHĐT Page 4
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
Để thấy rõ về tầm quan trọng của chiến lược marketing trong kinh doanh của
doanh nghiệp thì chúng ta cùng đi sâu vào một trường hợp cụ thể, đó là sự thất bại
của bia Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) trên thị trường giải khát Việt Nam
từ những sai lầm của chiến lược marketing. Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay,
chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụt sáng trên bầu
trời rồi biến mất mãi mãi”. Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ biết được nguyên
nhân và rút ra được bài học từ sự thất bại mang tính điển hình này. Với tên bài tập
nhóm “ Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser”.
Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quá
trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủ
quan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chân
thành của người đọc.
Xin chân thành cám ơn!
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân Hiệp
Phát, biết được nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại và rút ra những bài học kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
– Hệ thống cơ sở lí luận và thực tiễn về marketing, về thị trường bia Việt Nam
và Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
– Quá trình hình thành và sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser.
– Rút ra bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp khác cùng

ngành.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập thông tin:
Nhóm KHĐT Page 5
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
– Các thông tin từ mạng internet và sách báo, các thông tin về thị trường bia Việt
Nam và các thông tin chủ yếu về bia tươi đóng chai Laser.
– Các tài liệu về marketing.
– Các văn bản, đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan nhằm củng cố thêm
kiến thức về vấn đề nghiên cứu.
1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tài
Sản phẩm bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sự thất bại
của nó từ những chiến lược marketing.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Marketing và vai trò của marketing
– Sự ra đời và phát triển của marketing:
Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển
theo. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâu
thuẫn chính: người bán với người mua và người bán với người bán. Kết quả của hai
mâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hang hóa trở nên khó khăn. Vì vậy,
marketing ra đời nhằm giải quyết các mâu thuẫn trên.
– Khái niệm:
Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu đó một cách hiệu quả.
– Vai trò của marketing:
Nhóm KHĐT Page 6
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh

cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo
luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh
có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá – dịch vụ từ nơi sản xuất
tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát
triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler
đã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu
marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục
đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thức
về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua
kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô
Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”
3
.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người
tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà
người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh
vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động
và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,
Nhóm KHĐT Page 7
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser

phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định
và bảo hành sản phẩm.
1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)
Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vào
năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng
công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp
thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã
được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa
về marketing và trong các lớp học.
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
Product (Sản phẩm)
Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuất
hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vô
hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã số
các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối
lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một
Nhóm KHĐT Page 8
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống
điều hành máy tính.
Price (Giá cả)
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản
phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan
trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng
số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,

khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm
giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…
Place (Kênh phân phối)
Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường
được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như
các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà
khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế
hoạch Marketing nào.
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)
Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận
biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền
hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các
chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua
thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công
chúng…
Nhóm KHĐT Page 9
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
Bốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến sự thành công hay thất bại khi
tung sản phẩm ra thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ và phụ thuộc lẫn
nhau. Chỉ cần chiến lược cho một chữ P có sự sai lệch thì nó sẽ giống như “gót chân
Asin” phá tan mọi cố gắng nỗ lực của các chữ P khác.
Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing
có thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi
yếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert
Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the
customer, Convenience, Communication) của khách hàng.
4 P 4 C

Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Xúc tiến Thông tin
Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp
ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin
hữu hiệu.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam
Trong ngành kinh doanh nước giải khát nói chung và bia nói riêng, Việt
Nam là một thị trường đầy tiềm năng và có triển vọng rất lớn. Trong khoảng thời
gian tương đối ngắn, Việt Nam đã trở thành một trong những cứ điểm quan trọng cho
nghành công nghiệp sản xuất bia với sự góp mặt của các “Đại gia” như Sabeco,
Habeco… cùng hàng loạt các công ty nổi tiếng nước ngoài. Điều này một phần là do
chi phí hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cùng những sự hỗ trợ của chính
phủ trong việc khuyến khích đầu tư. Những nhân tố này kết hợp với vị trí, khí hậu,
Nhóm KHĐT Page 10
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
điều kiện môi trường kinh tế thuận lợi, đã làm Việt Nam trở thành một thị trường
thay thế vô cùng hấp dẫn cho sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường Trung Quốc.
Việt Nam là thị trường bia lớn thứ ba của Châu Á sau Trung Quốc và Nhật
Bản, lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á (mức tiêu thụ 2.7 tỷ lít, khoảng 24
lít/người/năm – năm 2010). Theo báo cáo mới nhất của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn
cầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được coi là một trong 25 thị trường hàng
đầu trên thế giới, xê dịch đều đặn trong bảng xếp hạng, ở vị trí thứ 30 vào năm 2000,
tăng 17 bậc lên vị trí số 13 trong năm 2010, sản xuất bia có mức tăng 15,2% (2009-
2010). Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp
đôi vào năm 2020, đạt 5,8 triệu nghìn lít từ 2,6 triệu nghìn lít trong năm 2010. Sức
tiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện của
hàng loạt nhãn hiệu bia mới.

Với một triển vọng lớn cho thị trường như vậy, Việt Nam nhất định sẽ trở
thành nhà sản xuất bia lớn, mở ra những nhà sản xuất mới hoặc sẽ mở rộng việc sản
xuất tại Việt Nam. Ví dụ, vào tháng 5-2011, nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương
(APB) đã công bố kế hoạch tăng sản lượng tại nhà máy ở TP Hồ Chí Minh. Ngoài ra,
hai nhà sản xuất bia lớn nhất Nhật Bản – Kirin và Asahi – đã bắt đầu di chuyển vào
Việt Nam. Vào cuối năm ngoái, nhà sản xuất bia Sapporo Nhật Bản cũng đã công bố
quyết định trong việc mở rộng sản xuất tại Việt Nam do nhu cầu tại thị trường Nhật
Bản giảm sút. Việt Nam cũng là một thị trường quan trọng đối với Heineken, thị
trường lớn thứ ba sau Mỹ và Pháp. Thị trường mới nổi này dự kiến sẽ được coi là thị
trường lớn nhất thứ hai của Heineken vào năm 2012, tới năm 2015, nhiều khả năng
Việt Nam sẽ trở thành thị trường lớn nhất của hãng.
Thị trường cung của bia tại thị trường Việt Nam có sự phân cấp cũng như
phân chia ranh giới Bắc- Nam rõ rệt. Và lực lượng của mỗi bên lại có sự khác biệt
riêng:
Nhóm KHĐT Page 11
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
– Ngoài Bắc: Các công ty và thương hiệu được chú ý nhiều phải kể đến bia Hà
Nội, Halida, bia Việt Hà,
– Trong Nam: Thị trường cung của bia Việt Nam diễn ra sôi động và thu hút
được rất nhiều các “ đại gia” trong ngành bia. Các đối thủ nặng kí đến từ các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Heiniken, Tiger, và các thương hiệu của Việt Nam
như bia Sài Gòn, bia Bến Thành,…
Phân khúc trong thị trường bia cũng được người tiêu dùng chia ra rõ ràng,
tại thời điểm đó. Tại thị trường phía Nam, nơi mà bia Laser được tung ra:
– Thứ nhất là bia giành cho giới thượng lưu: Heineken
– Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn
– Thứ ba là hạng Bình dân như: Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333.
– Thứ tư là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : Bia
Bến thành, bia tươi Và đối tượng của bia này chủ yếu là công nhân lao động.
Rõ ràng thị trường Việt Nam rất năng động, và đặc biệt là phân khúc thị

trường bia, sẵn sàng cho sự tăng trưởng liên tục. Ở một mặt nào đó, sự xôm tụ này đã
mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, nhưng đối với các nhà sản xuất, để có
chỗ đứng trên thị trường quả là điều không dễ dàng. Bên cạnh những thành công của
Nhóm KHĐT Page 12
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
các “Đại gia” thì cũng cókhông ít “kỵ sĩ” dù có kinh nghiệm trận mạc, nhưng đã bị
“ngã ngựa” đau đớn như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group,
Pháp), bia kiểu Úc Foster’s hay cuộc chia tay tức tưởi của sản phẩm “bia tươi đóng
chai đầu tiên tại Việt Nam” Laser với các nhà đầu tư đầu tiên đã diễn ra trên thị
trường.
Những thất bại đó một phần lớn do chiến lược kinh doanh của các doanh
nghiệp mà bắt nguồn từ chiến lược marketing với bia Laser là một ví dụ điển hình.
1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Phát
a. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp Phát
Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP – trước đây là công ty TNHH THP – Tan Hiep
Phat BeverageGroup), được thành lập năm 1994 do TS Trần Quí Thanh sáng lập với
đơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào
đầu thập niên 90. Là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam.
Công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giải
khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.
Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giải
khát của người dân Việt Nam, thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sức
Nhóm KHĐT Page 13
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
khoẻ. THP đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như:
Number One, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, Trà xanh 0º Các sản phẩm này
đã khẳng định được vị trí của THP trên thị trường Bia & Nước giải khát đồng thời
nhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.
b. Lịch sử phát triển sản phẩm
Năm 1994,sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường 3 sản

phẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát triển quy
mô ngày càng lớn.Nhãn hiệu bia bến thành luôn đạt danh hiệu” hàng Việt Nam chất
lượng cao” từ năm 1998 tới nay.
Năm 2002, nhằm đa dạng hoá sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu tiêu dùng
ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm nước tăng
lực Number One đã tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước,
được khách hàng đón nhận và tin dùng.
Cuối năm 2003, lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam biết đến “bia tươi
đóng chai” là bia Laser – mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam. Sản phẩm
được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Nhóm KHĐT Page 14
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
Tháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number One tiếp
nối ra đời và một lần nữa đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu
Việt Nam với sự tiếp đón nồng nhiệt của khách hàng.
Tháng 10/2005,sau một thời gian nghiên cứu nhãn hiệu bia Gold Bến Thành
ra đời và sau đó là hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nước
ép khác.
Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu THP được Cục An Toàn
Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu hàng hoá được bảo
hộ quyền sở hữu trí tuệ.Và sản phẩm liên tục đạt các danh hiệu:
-Hàng Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn.
-Vinh danh thương hiệu quốc gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác.
-”Huy chương vàng độc đáo”năm 2000 dành cho gian hàng tiếp thị bia Bến Thành.
-Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lực Number One.
Để có được thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty và không
ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công
nghệ. THP tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản
xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây
chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Hơn nữa, THP có được đội ngũ 4000 cán bộ,

nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâm
huyết vì sự phát triển của công ty.
Hiện nay, có thể khẳng địnhTHP đã tạo được một vị thế vững chắc trên thị
trường Việt Nam ,trong lòng người tiêu dùng và trở thành một trong những Tập đoàn
lớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng.
Năm 2008, là 1 trong 5 công ty quảng cáo nhiều nhất Việt nam. Không những vậy,
công ty còn rất tích cực đầu tư cho những chương trình như văn hoá, nghệ thuật, thể
thao và các hoạt động từ thiện để quảng bá tên tuổi. Là một trong những gương mặt
Nhóm KHĐT Page 15
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
sáng giá trên thị trường nước giải khát, THP hứa hẹn sẽ còn tiếp tục với những bước
tiến không ngừng.
CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIA
TƯƠI ĐÓNG CHAI LASER
2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser
2.1.1. Quá trình hình thành
Nhóm KHĐT Page 16
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
Tháng 1/2004, công ty TNHH THP (nay là Tập đoàn THP) tung ra sản phẩm
bia tươi đóng chai Laser – thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, được
sản xuất theo công nghệ của Đức.
Trước khi nói đến sai lầm của Laser chúng ta không thể không công nhận THP
đã rất chú trọng đến chiến lược đầu tư quảng bá sản phẩm của mình. Laser được định
vị là sản phẩm cao cấp, có giá 9500đ/chai với thông điệp “thử mới tin”. THP đầu tư
tới 3 tỷ VND cho dây chuyền sản xuất và công nghệ, 2,7 triệu USD cho quảng cáo,
thực hiện nhiều chiến lược marketing lớn như Tuần lễ bia tươi Laser với chai bia đầu
tiên miễn phí đã được tổ chức trong các quán ăn, nhà hàng tại Tp.HCM và toàn quốc
và nhiều chương trình khác như tài trợ Laser Cup, V_league…Các mẫu quảng cáo
đặc sắc, các hoạt động marketing liên tục xuất hiện rầm rộ trên các phương tiện
truyền thông và chỉ trong 1 thời gian ngắn mọi người đã biết đến Laser.

Nhóm KHĐT Page 17
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
Nhưng chỉ sau một tuần được tung ra thị trường, Laser đã phải từ bỏ ý định
chiếm lĩnh thị trường của mình và bị dạt vào những quán bình dân lề đường, trở
thành sản phẩm kém hấp dẫn và dần dần bị lãng quên.
2.1.2. Đặc điểm của bia Laser
Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam. Loại bia này có đầy
đủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt có
thể giữ trong điều kiện thông thường tới 1 năm.
Trong thành phần bia thông thường gồm có malt, houblon, nước tinh khiết.
Còn bia laser có đặc điểm nổi bật là được sản xuất từ 100% malt, là bia tươi không
qua tiệt trùng nên giữ được nhiều vitamin, chất khoáng và nhiều chất dinh dưỡng
khác dễ bị phân huỷ ở nhiệt độ cao và giữ được hương vị tự nhiên của bia. (So với
bia bình thường để đóng chai được phải trải qua một quá trình tiệt trùng với nhiệt độ
rất cao, do đó làm mất độ tươi ngon của bia cũng như làm phân huỷ rất nhiều chất
dinh dưỡng khác).
Nhóm KHĐT Page 18
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
Do hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tính
dược lý rất tốt cho sức khoẻ, dễ tiêu hoá, đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà người
sành bia tươi sẽ rất thích. Hơn nữa, việc sản phẩm được đóng vào chai giúp người
tiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức sản phẩm bia tươi ở mọi lúc, mọi nơi;
Và đây chính là điểm mạnh của Laser để họ tự tin rằng sản phẩm của họ sẽ
được người tiêu dùng của giới sành điệu ưa chuộng.
2.1.3. Tính ưu việt của bia Laser
Từ những đặc điểm kĩ thuật mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng,
đây là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2003, dây chuyền mà
Laser đầu tư sản xuất lên tới 10 triệu USD. Và dây chuyền đó được coi là hiện đại
nhất châu Âu. Đây quả là sự đầu tư lớn và thực sự nghiêm túc cho hoạt động
kinh doanh mà Tân Hiệp Phát lựa chọn.

Chưa kể đến việc mạnh tay đầu tư cho dây chuyền, hướng sản phẩm mà công ty
lựa chọn cũng mang tính ưu việt hơn so với các sản phẩm trên thị trường lúc bấy giờ.
Về chất lượng sản phẩm
So với bia hơi là loại bia được nấu và chiết thủ công với kỹ thuật đơn giản thì
dây chuyển công nghệ sản xuất bia Laser được công ty Tân Hiệp Phát đầu tư đảm
bảo đem lại một chất lượng ổn định hơn.
So với bia đóng chai và bia lon là loại bia đã trải qua một quá trình hoà trộn,
nấu, ủ men, lọc, tiệt trùng ở nhiệt độ cao thì trong loại bia này không có vi khuẩn, có
thể giữ được lâu, dễ dàng vận chuyển và sử dụng (giống như bia Laser vì Laser cũng
được đóng chai và giữ được trong 1 năm) nhưng độ thơm ngon và chất dinh dưỡng
của bia đã bị giảm bớt. Độ thơm ngon và chất dinh dưỡng trong bia Laser chính là
đặc điểm giúp nó vượt trội hơn các sản phẩm bia này.
So với bia tươi thông thường, tuy là đặc biệt thơm ngon và bổ dưỡng hơn bia
đóng chai và bia lon đã qua tiệt trùng, nhưng thời gian sử dụng lại rất ngắn, phải
Nhóm KHĐT Page 19
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
được trực tiếp rút ra từ vòi, thời gian của sử dụng của bia Laser có thể đến một năm
mà hương vị không thay đổi.
Ưu điểm khác
Do được đóng chai nên sản phẩm giúp cho người tiêu dùng có thể thưởng thức
bia tươi ở mọi lúc mọi nơi.
Thông điệp của bia Laser khi tung ra thị trường đó là: “Bia tươi đóng chai đầu
tiên” ở Việt Nam. Tân Hiệp Phát muốn đem đến thị trường việt nam một sản phẩm
bia tươi mới – bia tươi đóng chai. Với định vị dành cho những người trẻ trung năng
động thành đạt muốn chứng tỏ mình đạp bằng mọi khó khăn. Tân Hiệp Phát tung sản
phẩm bia Laser với hứa hẹn đem lại sản phẩm bia tươi độc đáo mới lạ cho khách
hàng.
Bên cạnh đó các câu slogan kèm theo các mẫu quảng cáo khiến cho khách
hàng càng thêm háo hức chờ đợi sản phẩm Laser tung ra thị trường như : “ Đi trước
một bước” khẳng định tính tiên phong của công nghệ và sản phẩm.

2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing
2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàng mục tiêu
Quá trình hội nhập kinh tế và tự do hóa thương mại ở nước ta đang và đã đặt ra
các nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lược trong quá trình tiếp tục đổi
mới việc vận hành và tổ chức kinh doanh của tất cả các thành phần kinh tế trong
nước . Một trong những yêu cầu và là điều kiện để khẳng định vị thế và tăng cường
sức cạnh tranh của mình trên thị trường là phải hoạch định tốt chiến lược marketing.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất và là một
khâu không thể thiếu trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Cốt lõi của
marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.
Vì vậy để có được hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp
phải tìm cho mình những phân đoạn thị trường mà ở đó có khả năng đáp ứng nhu cầu
và ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, Laser đã vấp
Nhóm KHĐT Page 20
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
phải sai lầm lớn ngay trong bước này, xác định sai thị trường mục tiêu và lựa chọn
sai khách hàng mục tiêu.
Việc nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định, tìm hiểu rõ và
nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình hướng tới. Dựa vào những cơ sở
như giới, tuổi tác, thu nhập, thói quen sinh hoạt… để nắm được những nhu cầu, ước
muốn và hành vi tiêu dung của họ, giúp doanh nghiệp điều chỉnh đặc tính hay giá cả
của sản phẩm dịch vụ cho phù hợp. Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàng
tốt nhất, sẽ đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.Nhắm
chệch khách hang mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại.
Được tung ra thị trường không phải do ngẫu hứng, bia Laser đã được
Tập đoàn THP bỏ không ít công sức và tiền của đầu tư kỹ càng nếu chưa nói là rất
được ưu ái. THP cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu rõ consumer (khách
hàng ). Logo, bao bì, slogan… cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt
định vị mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng
tỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực dài hơi với

một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều này thậm
chí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty nước ngoài,
có người còn gọi đó là “bia Tây”.
Tuy nhiên, THP đã vấp phải những sai lầm chết người ngay từ khâu đầu tiên đó
là nghiên cứu khách hàng, chẳng hiểu họ nghĩ gì mà lại định vị khách hàng mục tiêu
cho một sản phẩm bia là nữ (trừ trường hợp đây là một sản phẩm mới bổ sung cho
một chủng loại đã có trước đó), mặc dù phụ nữ ngày nay cũng uống bia nhưng số
lượng không thể nhiều bằng nam giới. Hành vi tiêu dùng một sản phẩm phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố như: văn hóa, xã hội, gia đình, tâm lý Phụ nữ theo văn hóa
Việt Nam nói chung là người đảm trách nội trợ, phải giành nhiều thời gian cho gia
đình, hiếm thấy hình ảnh chị em phụ nữ xôm tụ bên bàn nhậu với những chai bia như
cánh đàn ông. Có thể trong thời đại kinh tế như ngày nay, họ cũng uống bia là do yêu
Nhóm KHĐT Page 21
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
cầu khách quan trong nghề nghiệp, xã giao bạn bè… Nhưng tính trên mặt bằng
chung thì phụ nữ không thể là khách hàng mục tiêu cho một sản phẩm bia mới ra đời
như Laser được.
Có một thực tế nữa là phụ nữ Việt Nam – đối tượng khách hàng mục tiêu mà
Laser nhắm đến dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia. Điều này
cũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam rất ít khi uống bia
và họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều. Vậy thì
một câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế, liệu phái đẹp sẽ sẵn sàng
chi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua bia nói chung cũng như
sản phẩm Laser nói riêng? Thậm chí họ còn có sự đánh đổi để có được những sản
phẩm khác từ việc cắt giảm số tiền chi ra khi mua bia.
Thất bại xảy đến khi THP xác định thị trường mục tiêu mà ở đó khách hàng
không hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt của
nhóm khách hàng đang hướng tới. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm cho một doanh
nghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu.
2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, dù chỉ một đoạn thị trường nhỏ, duy nhất, doanh nghiệp
cũng có thể gặp phải các đối thủ cạnh tranh. Vì thế bên cạnh phải nhận diện chính
xác từng đối thủ thì phải luôn theo dõi và kịp thời để có đối sách với các diễn biến từ
phía đối thủ cạnh tranh. Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoàn
Tân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn
nhận các đối thủ cạnh tranh mà cụ thể là Heineken và Tiger- đại gia trên thị trường
bia. Khi tham gia vào thị trường bia, THP được coi là “kẻ đến sau “, Heineken và
Tiger đã chiếm đóng được những thị phần béo bở. Tập đoàn THP dường như đã tìm
ra được một thị trường mới đầy tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai,
và quyết định tung ra Laser cũng được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng.
Nhóm KHĐT Page 22
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
Nhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken đều vào cuộc khá mạnh mẽ
nhằm đánh bại Laser, chỉ bằng một thông điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy” đăng
trên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, hay chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” của Tiger tại
các điểm bán hàng của bia Laser khi Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách
652 điểm bán hàng đã có bia Laser… đại gia này đã phần nào đạt được mục đích
muốn nhanh chóng loại bỏ tân binh mới này. Rõ ràng, trong cuộc chiến ấy Laser vẫn
chưa chuẩn bị kĩ càng và đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken hay Tiger.
Thay vì quá chú trọng đến hoạt động bề nổi như quảng cáo hay PR thì việc cân
làm là nghiên cứu thị trường, về đối thủ cạnh tranh,xem ta có gì và đối thủ cạnh tranh
có gì ,,hãy tìm hiểu kĩ càng, phân tích thế mạnh, thế yếu của các đối thủ cạnh tranh,
chuẩn bị những kế sách khả thi để đối phó thì có lẽ Laser cũng không thể dễ dàng bị
đánh bại như vậy.
2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)
a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩm
Một sản phẩm, điều đầu tiên tác động đến khách hàng chính là hình thức bên
ngoài (bao bì, nhãn hiệu) chứ chưa phải là chất lượng sản phẩm. Bao bì là một bộ
phận quan trọng của mọi sản phẩm , nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới
Nhóm KHĐT Page 23

Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và
việc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Cảm xúc của khách hàng luôn luôn là
linh hồn, xương sống trong bất kỳ một chiến dịch marketing, cảm xúc của khách
hàng sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, một bao bì tốt
phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việc
nhìn ngắm bên ngoài. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp cho cả các
sản phẩm và nhu cầu của khách hàng là điều vô cùng quan trọng.Một sản phẩm
muốn thành công tr ước hết phải có sự khác biệt, đặc trưng trong thiết kế bao bì hay
kiểu dáng đóng gói. Bao gói sản phẩm một bộ phận mang tính sống còn trong chiến
lược phát triển sản phẩm của một công ty, một chiếc bao bì thậm chí có thể là một
phần không thể tách rời của bản thân sản phẩm. Bao bì đã trở thành một công cụ tiếp
thị rất có giá trị. Biết cách thiết kế, bao gói sao cho ấn tượng để thỏa mãn lợi ích
chức năng và lợi ích cảm tính, góp phần tạo dựng hình ảnh công ty, nhãn hiệu sẽ góp
một phần không nhỏ vào sự thành công của sản phẩm khi tung ra trên thị trường. Bên
cạnh đó lại có một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thị
trường mục tiêu.
Thế nhưng, một trong những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bì
và kiểu dáng sản phẩm. Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thương
hiệu của Richard Moore Associates: “Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãn
chai chính là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểu
chai của Laser không hề mang tính “bắt chước” ”. Vậy mà khi tung ra trên thị
trường, dù Logo và kiểu chai hoàn toàn khác biệt nhưng thoạt nhìn qua hình dáng
bên ngoài nhiều người đã lầm tưởng đó là Heiniken.
Nhóm KHĐT Page 24
Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser
Ý tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Song
nó lại được định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thống
lĩnh nên điều này làm bất lợi cho bia Laser. Đây được coi là cuộc chiến không cân
sức, vì bia Heineken vốn đã đứng vững trên thị trường bởi một “dấu ấn riêng”, vậy

mà bia Laser lại quên tránh xa nó – màu xanh ve chai của Heiniken. Song rõ ràng bất
kỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vị thế
cao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với bia
Laser và cũng là kinh ngiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam.
b. Định vị thương hiệu quá cao – Giá bán quá cao
Định vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí
của khách hàng” (P. Kotler).
Hay định vị được hiểu: “Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu”. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong
muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng
Nhóm KHĐT Page 25

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ……………………………………………………… 11.1. Lí do chọn đề tài……………………………………………………………1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài……………………………………………1.2.1. Mục tiêu chung…………………………………………………………1.2.2. Mục tiêu cụ thể……………………………………………………………1.3. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tài……………………………………………PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU………1.1. Cơ sở lí luận…………………………………………………………………1.1.1. Marketing và vai trò của marketing………………………………………1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)…………………………………1.2. Cơ sở thực tiễn…………………………………………………………….1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam………………………………….1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Phát……………………a. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp Phát……………………………………b. Lịch sử phát triển sản phẩm………………………………………………….CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIATƯƠI ĐÓNG CHAI LASER…………………………………………………2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser……………………………………2.1.1. Quá trình hình thành……………………………………………………2.1.2. Đặc điểm của bia Laser…………………………………………………2.1.3. Tính ưu việt của bia Laser………………………………………………2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàngNhóm KHĐT Page 2Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasermục tiêu……………………………………………………………………………2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranh………2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)……………a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩm………………………………………….b. Định vị thương hiệu quá cao – Giá bán quá cao……………………………….c. Không chủ động trong kênh phân phối………………………………………d. Sai lầm trong thông điệp quảng cáo và kế hoạch xúc tiến của sản phẩm……CHƯƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM………………………………PHẦN III: KẾT LUẬN……………………………………………………….Danh mục tài liệu tham khảo………………………………………………Nhóm KHĐT Page 3Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserPHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ1.1. Lý do chọn đề tàiThị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềmnăng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiềunước trên thế giới , chỉ 18 lít/ người/ năm ước tính chỉ bằng khoảng 1/2 so với mứctrung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 -1/7 đối với các nước như Iceland, Séc hayĐức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại giacủa ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị trườngđầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù.Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Namthành 3 giai đoạn : thập niên 1990 là thời điểm khởi động các thương hiệu bia. Trongkhoảng 5 năm đầu của thế kỉ 21 , ngành bia bước sang giai đoạn ” vượt chướng ngạivật ” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên , ngành công nghiệp này sẽ không có giâyphút ” về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải kẻ khổng lồ nàocũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống nhất trị phân khúccao cấp của nhãn hàng Heineken( thuộc VBL- liên doanh giữa Nhà máy Bia ViệtNam và tập đoàn APB) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng Sabeco( ThuộcTổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn) , cuộc chiến nhằm tranh giành thịphần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự thất bại đau đớn của cáctên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI ( thuộc sỡ hữu của CastelGroup, Pháp) , bia ” kiểu Úc” Fosters ( Tập đoàn Fosters) , hay ” cuộc chia tay tứctưởi” của sản phẩm Laser ( thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát).Trong doanh nghiệp việc tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn. Và để tiêuthụ được sản phẩm thì vai trò của marketing ngày càng quan trọng. Tuy nhiên khôngphải cứ đầu tư chi phí lớn là đã đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp. Điều quan trọnglà cách thức doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing như thế nào.Nhóm KHĐT Page 4Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserĐể thấy rõ về tầm quan trọng của chiến lược marketing trong kinh doanh củadoanh nghiệp thì chúng ta cùng đi sâu vào một trường hợp cụ thể, đó là sự thất bạicủa bia Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) trên thị trường giải khát Việt Namtừ những sai lầm của chiến lược marketing. Chỉ sau 8 tháng mà 1 sản phẩm hay,chiến lược quảng cáo “tốn kém” mà bia Laser chỉ như “sao băng vụt sáng trên bầutrời rồi biến mất mãi mãi”. Qua sự phân tích dưới đây, chúng ta sẽ biết được nguyênnhân và rút ra được bài học từ sự thất bại mang tính điển hình này. Với tên bài tậpnhóm “ Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser”.Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong quátrình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang tính chủquan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp chânthành của người đọc.Xin chân thành cám ơn!1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài1.2.1. Mục tiêu chungNghiên cứu sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân HiệpPhát, biết được nguyên nhân chính dẫn đến sự thất bại và rút ra những bài học kinhnghiệm cho các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh.1.2.2. Mục tiêu cụ thể- Hệ thống cơ sở lí luận và thực tiễn về marketing, về thị trường bia Việt Namvà Tập đoàn Tân Hiệp Phát.- Quá trình hình thành và sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser.- Rút ra bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp khác cùngngành.1.3. Phương pháp nghiên cứu* Phương pháp thu thập thông tin:Nhóm KHĐT Page 5Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser- Các thông tin từ mạng internet và sách báo, các thông tin về thị trường bia ViệtNam và các thông tin chủ yếu về bia tươi đóng chai Laser.- Các tài liệu về marketing.- Các văn bản, đề tài nghiên cứu khoa học có liên quan nhằm củng cố thêmkiến thức về vấn đề nghiên cứu.1.4. Đối tượng nghiên cứu của đề tàiSản phẩm bia tươi đóng chai Laser của Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sự thất bạicủa nó từ những chiến lược marketing.PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUCHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1. Cơ sở lí luận1.1.1. Marketing và vai trò của marketing- Sự ra đời và phát triển của marketing:Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triểntheo. Trong quá trình trao đổi, có nhiều mối quan hệ mâu thuẫn, trong đó có hai mâuthuẫn chính: người bán với người mua và người bán với người bán. Kết quả của haimâu thuẫn này là làm cho quá trình tiêu thụ hang hóa trở nên khó khăn. Vì vậy,marketing ra đời nhằm giải quyết các mâu thuẫn trên.- Khái niệm:Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhucầu đó một cách hiệu quả.- Vai trò của marketing:Nhóm KHĐT Page 6Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserMuốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanhcần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng,về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranhquyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạoluật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của kháchhàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyếnđường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không cóchiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đangchạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanhcó liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá – dịch vụ từ nơi sản xuấttới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và pháttriển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotlerđã viết: “ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểumarketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mụcđích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing Kiến thứcvề marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là muakem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tôMarketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của ngườitiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mongmuốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả màngười tiêu dùng có thể thanh toán được.Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnhvực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt độngvà quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ,Nhóm KHĐT Page 7Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserphân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người muahàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch địnhvà bảo hành sản phẩm.1.1.2. Marketing-mix (Marketing hỗn hợp)Thuật ngữ marketing mix – marketing hỗn hợp lần đầu tiên được sử dụng vàonăm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởngcông thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếpthị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đãđược sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoavề marketing và trong các lớp học.Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanhnghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.4P là một khái niệm trong marketing, đó là:Product (Sản phẩm)Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối lượng sản xuấthoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị. Sản phẩm vôhình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn hoặc mã sốcác sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của một khốilượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng mộtNhóm KHĐT Page 8Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserlần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thốngđiều hành máy tính.Price (Giá cả)Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ củanhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sảnphẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quantrọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăngsố lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao,khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểmgiá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…Place (Kênh phân phối)Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thườngđược gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng nhưcác cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm màkhách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kếhoạch Marketing nào.Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhậnbiết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giaodịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệcông chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyềnhình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho cácchương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng quathư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ côngchúng…Nhóm KHĐT Page 9Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserBốn chữ P không tác động độc lập riêng rẽ đến sự thành công hay thất bại khitung sản phẩm ra thị trường mà chúng có mối quan hệ chặt chẽ và phụ thuộc lẫnnhau. Chỉ cần chiến lược cho một chữ P có sự sai lệch thì nó sẽ giống như “gót chânAsin” phá tan mọi cố gắng nỗ lực của các chữ P khác.Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketingcó thể sử dụng để tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗiyếu tố marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng. RobertLauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to thecustomer, Convenience, Communication) của khách hàng.4 P 4 CSản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàngGiá cả Chi phí đối với khách hàngPhân phối Sự thuận tiệnXúc tiến Thông tinDo đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đápứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tinhữu hiệu.1.2. Cơ sở thực tiễn1.2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt NamTrong ngành kinh doanh nước giải khát nói chung và bia nói riêng, ViệtNam là một thị trường đầy tiềm năng và có triển vọng rất lớn. Trong khoảng thờigian tương đối ngắn, Việt Nam đã trở thành một trong những cứ điểm quan trọng chonghành công nghiệp sản xuất bia với sự góp mặt của các “Đại gia” như Sabeco,Habeco… cùng hàng loạt các công ty nổi tiếng nước ngoài. Điều này một phần là dochi phí hiệu quả hoạt động kinh doanh tại Việt Nam cùng những sự hỗ trợ của chínhphủ trong việc khuyến khích đầu tư. Những nhân tố này kết hợp với vị trí, khí hậu,Nhóm KHĐT Page 10Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserđiều kiện môi trường kinh tế thuận lợi, đã làm Việt Nam trở thành một thị trườngthay thế vô cùng hấp dẫn cho sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường Trung Quốc.Việt Nam là thị trường bia lớn thứ ba của Châu Á sau Trung Quốc và NhậtBản, lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á (mức tiêu thụ 2.7 tỷ lít, khoảng 24lít/người/năm – năm 2010). Theo báo cáo mới nhất của Kirin về sức tiêu thụ bia toàncầu được phát hành năm 2010, Việt Nam được coi là một trong 25 thị trường hàngđầu trên thế giới, xê dịch đều đặn trong bảng xếp hạng, ở vị trí thứ 30 vào năm 2000,tăng 17 bậc lên vị trí số 13 trong năm 2010, sản xuất bia có mức tăng 15,2% (2009-2010). Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấpđôi vào năm 2020, đạt 5,8 triệu nghìn lít từ 2,6 triệu nghìn lít trong năm 2010. Sứctiêu thụ khổng lồ này khiến thị trường bia Việt Nam “tăng độ” với sự xuất hiện củahàng loạt nhãn hiệu bia mới.Với một triển vọng lớn cho thị trường như vậy, Việt Nam nhất định sẽ trởthành nhà sản xuất bia lớn, mở ra những nhà sản xuất mới hoặc sẽ mở rộng việc sảnxuất tại Việt Nam. Ví dụ, vào tháng 5-2011, nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương(APB) đã công bố kế hoạch tăng sản lượng tại nhà máy ở TP Hồ Chí Minh. Ngoài ra,hai nhà sản xuất bia lớn nhất Nhật Bản – Kirin và Asahi – đã bắt đầu di chuyển vàoViệt Nam. Vào cuối năm ngoái, nhà sản xuất bia Sapporo Nhật Bản cũng đã công bốquyết định trong việc mở rộng sản xuất tại Việt Nam do nhu cầu tại thị trường NhậtBản giảm sút. Việt Nam cũng là một thị trường quan trọng đối với Heineken, thịtrường lớn thứ ba sau Mỹ và Pháp. Thị trường mới nổi này dự kiến sẽ được coi là thịtrường lớn nhất thứ hai của Heineken vào năm 2012, tới năm 2015, nhiều khả năngViệt Nam sẽ trở thành thị trường lớn nhất của hãng.Thị trường cung của bia tại thị trường Việt Nam có sự phân cấp cũng nhưphân chia ranh giới Bắc- Nam rõ rệt. Và lực lượng của mỗi bên lại có sự khác biệtriêng:Nhóm KHĐT Page 11Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laser- Ngoài Bắc: Các công ty và thương hiệu được chú ý nhiều phải kể đến bia HàNội, Halida, bia Việt Hà,- Trong Nam: Thị trường cung của bia Việt Nam diễn ra sôi động và thu hútđược rất nhiều các “ đại gia” trong ngành bia. Các đối thủ nặng kí đến từ các doanhnghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Heiniken, Tiger, và các thương hiệu của Việt Namnhư bia Sài Gòn, bia Bến Thành,…Phân khúc trong thị trường bia cũng được người tiêu dùng chia ra rõ ràng,tại thời điểm đó. Tại thị trường phía Nam, nơi mà bia Laser được tung ra:- Thứ nhất là bia giành cho giới thượng lưu: Heineken- Thứ hai là hạng bia giành cho giới trung: Beer Carlberg, beer Saigon Lùn- Thứ ba là hạng Bình dân như: Beer tiger, Saigon đỏ, Saigon xanh, Bia 333.- Thứ tư là hạng giành cho những người khoái nhậu nhưng ít tiền như : BiaBến thành, bia tươi Và đối tượng của bia này chủ yếu là công nhân lao động.Rõ ràng thị trường Việt Nam rất năng động, và đặc biệt là phân khúc thịtrường bia, sẵn sàng cho sự tăng trưởng liên tục. Ở một mặt nào đó, sự xôm tụ này đãmang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn, nhưng đối với các nhà sản xuất, để cóchỗ đứng trên thị trường quả là điều không dễ dàng. Bên cạnh những thành công củaNhóm KHĐT Page 12Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasercác “Đại gia” thì cũng cókhông ít “kỵ sĩ” dù có kinh nghiệm trận mạc, nhưng đã bị“ngã ngựa” đau đớn như trường hợp của bia BGI (thuộc sở hữu của Castel Group,Pháp), bia kiểu Úc Foster’s hay cuộc chia tay tức tưởi của sản phẩm “bia tươi đóngchai đầu tiên tại Việt Nam” Laser với các nhà đầu tư đầu tiên đã diễn ra trên thịtrường.Những thất bại đó một phần lớn do chiến lược kinh doanh của các doanhnghiệp mà bắt nguồn từ chiến lược marketing với bia Laser là một ví dụ điển hình.1.2.2. Tổng quan về nhà sản xuất Tập đoàn Tân Hiệp Pháta. Giới thiệu về Tập đoàn Tân Hiệp PhátTập đoàn Tân Hiệp Phát (THP – trước đây là công ty TNHH THP – Tan HiepPhat BeverageGroup), được thành lập năm 1994 do TS Trần Quí Thanh sáng lập vớiđơn vị tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vàođầu thập niên 90. Là thành viên của Hiệp hội Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam.Công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giảikhát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài.Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp tiên phong trong việc thay đổi thói quen giảikhát của người dân Việt Nam, thân thiện hơn với thức uống đóng chai có lợi cho sứcNhóm KHĐT Page 13Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserkhoẻ. THP đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như:Number One, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến Thành, Trà xanh 0º Các sản phẩm nàyđã khẳng định được vị trí của THP trên thị trường Bia & Nước giải khát đồng thờinhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.b. Lịch sử phát triển sản phẩmNăm 1994,sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường 3 sảnphẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát triển quymô ngày càng lớn.Nhãn hiệu bia bến thành luôn đạt danh hiệu” hàng Việt Nam chấtlượng cao” từ năm 1998 tới nay.Năm 2002, nhằm đa dạng hoá sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu tiêu dùngngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm nước tănglực Number One đã tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước,được khách hàng đón nhận và tin dùng.Cuối năm 2003, lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam biết đến “bia tươiđóng chai” là bia Laser – mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt Nam. Sản phẩmđược sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.Nhóm KHĐT Page 14Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserTháng 10/2004, sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number One tiếpnối ra đời và một lần nữa đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầuViệt Nam với sự tiếp đón nồng nhiệt của khách hàng.Tháng 10/2005,sau một thời gian nghiên cứu nhãn hiệu bia Gold Bến Thànhra đời và sau đó là hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nướcép khác.Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu THP được Cục An ToànVệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu hàng hoá được bảohộ quyền sở hữu trí tuệ.Và sản phẩm liên tục đạt các danh hiệu:-Hàng Việt Nam do người tiêu dùng bình chọn.-Vinh danh thương hiệu quốc gia năm 2010, cùng nhiều giải thưởng có giá trị khác.-”Huy chương vàng độc đáo”năm 2000 dành cho gian hàng tiếp thị bia Bến Thành.-Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lực Number One.Để có được thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn công ty và khôngngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật côngnghệ. THP tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sảnxuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dâychuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản. Hơn nữa, THP có được đội ngũ 4000 cán bộ,nhân viên có chuyên môn, được đào tạo bài bản, có kinh nghiệm, nhiệt tình, tâmhuyết vì sự phát triển của công ty.Hiện nay, có thể khẳng địnhTHP đã tạo được một vị thế vững chắc trên thịtrường Việt Nam ,trong lòng người tiêu dùng và trở thành một trong những Tập đoànlớn nhất Việt Nam với doanh thu tăng trưởng hàng năm ở mức hàng nghìn tỉ đồng.Năm 2008, là 1 trong 5 công ty quảng cáo nhiều nhất Việt nam. Không những vậy,công ty còn rất tích cực đầu tư cho những chương trình như văn hoá, nghệ thuật, thểthao và các hoạt động từ thiện để quảng bá tên tuổi. Là một trong những gương mặtNhóm KHĐT Page 15Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasersáng giá trên thị trường nước giải khát, THP hứa hẹn sẽ còn tiếp tục với những bướctiến không ngừng.CHƯƠNG II: QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ SỰ THẤT BẠI CỦA BIATƯƠI ĐÓNG CHAI LASER2.1. Vài nét về bia tươi đóng chai Laser2.1.1. Quá trình hình thànhNhóm KHĐT Page 16Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserTháng 1/2004, công ty TNHH THP (nay là Tập đoàn THP) tung ra sản phẩmbia tươi đóng chai Laser – thương hiệu bia tươi đóng chai đầu tiên ở Việt Nam, đượcsản xuất theo công nghệ của Đức.Trước khi nói đến sai lầm của Laser chúng ta không thể không công nhận THPđã rất chú trọng đến chiến lược đầu tư quảng bá sản phẩm của mình. Laser được địnhvị là sản phẩm cao cấp, có giá 9500đ/chai với thông điệp “thử mới tin”. THP đầu tưtới 3 tỷ VND cho dây chuyền sản xuất và công nghệ, 2,7 triệu USD cho quảng cáo,thực hiện nhiều chiến lược marketing lớn như Tuần lễ bia tươi Laser với chai bia đầutiên miễn phí đã được tổ chức trong các quán ăn, nhà hàng tại Tp.HCM và toàn quốcvà nhiều chương trình khác như tài trợ Laser Cup, V_league…Các mẫu quảng cáođặc sắc, các hoạt động marketing liên tục xuất hiện rầm rộ trên các phương tiệntruyền thông và chỉ trong 1 thời gian ngắn mọi người đã biết đến Laser.Nhóm KHĐT Page 17Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserNhưng chỉ sau một tuần được tung ra thị trường, Laser đã phải từ bỏ ý địnhchiếm lĩnh thị trường của mình và bị dạt vào những quán bình dân lề đường, trởthành sản phẩm kém hấp dẫn và dần dần bị lãng quên.2.1.2. Đặc điểm của bia LaserLaser là bia tươi đóng chai đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam. Loại bia này có đầyđủ mọi tính chất ưu việt của bia tươi nhưng lại được đóng trong chai và đặc biệt cóthể giữ trong điều kiện thông thường tới 1 năm.Trong thành phần bia thông thường gồm có malt, houblon, nước tinh khiết.Còn bia laser có đặc điểm nổi bật là được sản xuất từ 100% malt, là bia tươi khôngqua tiệt trùng nên giữ được nhiều vitamin, chất khoáng và nhiều chất dinh dưỡngkhác dễ bị phân huỷ ở nhiệt độ cao và giữ được hương vị tự nhiên của bia. (So vớibia bình thường để đóng chai được phải trải qua một quá trình tiệt trùng với nhiệt độrất cao, do đó làm mất độ tươi ngon của bia cũng như làm phân huỷ rất nhiều chấtdinh dưỡng khác).Nhóm KHĐT Page 18Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserDo hàm lượng houblon nguyên chất trong bia Laser rất cao nên bia có tínhdược lý rất tốt cho sức khoẻ, dễ tiêu hoá, đồng thời tạo cho bia có vị đắng mà ngườisành bia tươi sẽ rất thích. Hơn nữa, việc sản phẩm được đóng vào chai giúp ngườitiêu dùng Việt Nam có thể thưởng thức sản phẩm bia tươi ở mọi lúc, mọi nơi;Và đây chính là điểm mạnh của Laser để họ tự tin rằng sản phẩm của họ sẽđược người tiêu dùng của giới sành điệu ưa chuộng.2.1.3. Tính ưu việt của bia LaserTừ những đặc điểm kĩ thuật mà doanh nghiệp mang đến cho người tiêu dùng,đây là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2003, dây chuyền màLaser đầu tư sản xuất lên tới 10 triệu USD. Và dây chuyền đó được coi là hiện đạinhất châu Âu. Đây quả là sự đầu tư lớn và thực sự nghiêm túc cho hoạt độngkinh doanh mà Tân Hiệp Phát lựa chọn.Chưa kể đến việc mạnh tay đầu tư cho dây chuyền, hướng sản phẩm mà công tylựa chọn cũng mang tính ưu việt hơn so với các sản phẩm trên thị trường lúc bấy giờ.Về chất lượng sản phẩmSo với bia hơi là loại bia được nấu và chiết thủ công với kỹ thuật đơn giản thìdây chuyển công nghệ sản xuất bia Laser được công ty Tân Hiệp Phát đầu tư đảmbảo đem lại một chất lượng ổn định hơn.So với bia đóng chai và bia lon là loại bia đã trải qua một quá trình hoà trộn,nấu, ủ men, lọc, tiệt trùng ở nhiệt độ cao thì trong loại bia này không có vi khuẩn, cóthể giữ được lâu, dễ dàng vận chuyển và sử dụng (giống như bia Laser vì Laser cũngđược đóng chai và giữ được trong 1 năm) nhưng độ thơm ngon và chất dinh dưỡngcủa bia đã bị giảm bớt. Độ thơm ngon và chất dinh dưỡng trong bia Laser chính làđặc điểm giúp nó vượt trội hơn các sản phẩm bia này.So với bia tươi thông thường, tuy là đặc biệt thơm ngon và bổ dưỡng hơn biađóng chai và bia lon đã qua tiệt trùng, nhưng thời gian sử dụng lại rất ngắn, phảiNhóm KHĐT Page 19Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserđược trực tiếp rút ra từ vòi, thời gian của sử dụng của bia Laser có thể đến một nămmà hương vị không thay đổi.Ưu điểm khácDo được đóng chai nên sản phẩm giúp cho người tiêu dùng có thể thưởng thứcbia tươi ở mọi lúc mọi nơi.Thông điệp của bia Laser khi tung ra thị trường đó là: “Bia tươi đóng chai đầutiên” ở Việt Nam. Tân Hiệp Phát muốn đem đến thị trường việt nam một sản phẩmbia tươi mới – bia tươi đóng chai. Với định vị dành cho những người trẻ trung năngđộng thành đạt muốn chứng tỏ mình đạp bằng mọi khó khăn. Tân Hiệp Phát tung sảnphẩm bia Laser với hứa hẹn đem lại sản phẩm bia tươi độc đáo mới lạ cho kháchhàng.Bên cạnh đó các câu slogan kèm theo các mẫu quảng cáo khiến cho kháchhàng càng thêm háo hức chờ đợi sản phẩm Laser tung ra thị trường như : “ Đi trướcmột bước” khẳng định tính tiên phong của công nghệ và sản phẩm.2.2. Thất bại của bia tươi đóng chai Laser từ những chiến lược marketing2.2.1. Sai lầm từ việc lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định khách hàng mục tiêuQuá trình hội nhập kinh tế và tự do hóa thương mại ở nước ta đang và đã đặt racác nhu cầu cấp thiết mang tính chuyển biến chiến lược trong quá trình tiếp tục đổimới việc vận hành và tổ chức kinh doanh của tất cả các thành phần kinh tế trongnước . Một trong những yêu cầu và là điều kiện để khẳng định vị thế và tăng cườngsức cạnh tranh của mình trên thị trường là phải hoạch định tốt chiến lược marketing.Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất và là mộtkhâu không thể thiếu trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Cốt lõi củamarketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị.Vì vậy để có được hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệpphải tìm cho mình những phân đoạn thị trường mà ở đó có khả năng đáp ứng nhu cầuvà ước muốn của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng, Laser đã vấpNhóm KHĐT Page 20Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserphải sai lầm lớn ngay trong bước này, xác định sai thị trường mục tiêu và lựa chọnsai khách hàng mục tiêu.Việc nghiên cứu khách hàng giúp doanh nghiệp xác định, tìm hiểu rõ vànhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình hướng tới. Dựa vào những cơ sởnhư giới, tuổi tác, thu nhập, thói quen sinh hoạt… để nắm được những nhu cầu, ướcmuốn và hành vi tiêu dung của họ, giúp doanh nghiệp điều chỉnh đặc tính hay giá cảcủa sản phẩm dịch vụ cho phù hợp. Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàngtốt nhất, sẽ đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.Nhắmchệch khách hang mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại.Được tung ra thị trường không phải do ngẫu hứng, bia Laser đã đượcTập đoàn THP bỏ không ít công sức và tiền của đầu tư kỹ càng nếu chưa nói là rấtđược ưu ái. THP cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu rõ consumer (kháchhàng ). Logo, bao bì, slogan… cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốtđịnh vị mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứngtỏ mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực dài hơi vớimột chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều này thậmchí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty nước ngoài,có người còn gọi đó là “bia Tây”.Tuy nhiên, THP đã vấp phải những sai lầm chết người ngay từ khâu đầu tiên đólà nghiên cứu khách hàng, chẳng hiểu họ nghĩ gì mà lại định vị khách hàng mục tiêucho một sản phẩm bia là nữ (trừ trường hợp đây là một sản phẩm mới bổ sung chomột chủng loại đã có trước đó), mặc dù phụ nữ ngày nay cũng uống bia nhưng sốlượng không thể nhiều bằng nam giới. Hành vi tiêu dùng một sản phẩm phụ thuộcnhiều vào các yếu tố như: văn hóa, xã hội, gia đình, tâm lý Phụ nữ theo văn hóaViệt Nam nói chung là người đảm trách nội trợ, phải giành nhiều thời gian cho giađình, hiếm thấy hình ảnh chị em phụ nữ xôm tụ bên bàn nhậu với những chai bia nhưcánh đàn ông. Có thể trong thời đại kinh tế như ngày nay, họ cũng uống bia là do yêuNhóm KHĐT Page 21Sự thất bại của bia tươi đóng chai Lasercầu khách quan trong nghề nghiệp, xã giao bạn bè… Nhưng tính trên mặt bằngchung thì phụ nữ không thể là khách hàng mục tiêu cho một sản phẩm bia mới ra đờinhư Laser được.Có một thực tế nữa là phụ nữ Việt Nam – đối tượng khách hàng mục tiêu màLaser nhắm đến dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia. Điều nàycũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam rất ít khi uống biavà họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều. Vậy thìmột câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế, liệu phái đẹp sẽ sẵn sàngchi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua bia nói chung cũng nhưsản phẩm Laser nói riêng? Thậm chí họ còn có sự đánh đổi để có được những sảnphẩm khác từ việc cắt giảm số tiền chi ra khi mua bia.Thất bại xảy đến khi THP xác định thị trường mục tiêu mà ở đó khách hàngkhông hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen sinh hoạt củanhóm khách hàng đang hướng tới. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm cho một doanhnghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu.2.2.2. Sai lầm khi không ý thức rõ sự đe dọa của các đối thủ cạnh tranhTrong kinh doanh, dù chỉ một đoạn thị trường nhỏ, duy nhất, doanh nghiệpcũng có thể gặp phải các đối thủ cạnh tranh. Vì thế bên cạnh phải nhận diện chínhxác từng đối thủ thì phải luôn theo dõi và kịp thời để có đối sách với các diễn biến từphía đối thủ cạnh tranh. Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoànTân Hiệp Phát chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìnnhận các đối thủ cạnh tranh mà cụ thể là Heineken và Tiger- đại gia trên thị trườngbia. Khi tham gia vào thị trường bia, THP được coi là “kẻ đến sau “, Heineken vàTiger đã chiếm đóng được những thị phần béo bở. Tập đoàn THP dường như đã tìmra được một thị trường mới đầy tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai,và quyết định tung ra Laser cũng được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng.Nhóm KHĐT Page 22Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserNhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken đều vào cuộc khá mạnh mẽnhằm đánh bại Laser, chỉ bằng một thông điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy” đăngtrên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, hay chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” của Tiger tạicác điểm bán hàng của bia Laser khi Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách652 điểm bán hàng đã có bia Laser… đại gia này đã phần nào đạt được mục đíchmuốn nhanh chóng loại bỏ tân binh mới này. Rõ ràng, trong cuộc chiến ấy Laser vẫnchưa chuẩn bị kĩ càng và đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken hay Tiger.Thay vì quá chú trọng đến hoạt động bề nổi như quảng cáo hay PR thì việc cânlàm là nghiên cứu thị trường, về đối thủ cạnh tranh,xem ta có gì và đối thủ cạnh tranhcó gì ,,hãy tìm hiểu kĩ càng, phân tích thế mạnh, thế yếu của các đối thủ cạnh tranh,chuẩn bị những kế sách khả thi để đối phó thì có lẽ Laser cũng không thể dễ dàng bịđánh bại như vậy.2.2.3. Sai lầm trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing (4P)a. Sai lầm trong thiết kế bao bì, sản phẩmMột sản phẩm, điều đầu tiên tác động đến khách hàng chính là hình thức bênngoài (bao bì, nhãn hiệu) chứ chưa phải là chất lượng sản phẩm. Bao bì là một bộphận quan trọng của mọi sản phẩm , nó không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giớiNhóm KHĐT Page 23Sự thất bại của bia tươi đóng chai Laserthiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng vàviệc quyết định lựa chọn mua hàng của họ. Cảm xúc của khách hàng luôn luôn làlinh hồn, xương sống trong bất kỳ một chiến dịch marketing, cảm xúc của kháchhàng sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Vì vậy, một bao bì tốtphải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua việcnhìn ngắm bên ngoài. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp cho cả cácsản phẩm và nhu cầu của khách hàng là điều vô cùng quan trọng.Một sản phẩmmuốn thành công tr ước hết phải có sự khác biệt, đặc trưng trong thiết kế bao bì haykiểu dáng đóng gói. Bao gói sản phẩm một bộ phận mang tính sống còn trong chiếnlược phát triển sản phẩm của một công ty, một chiếc bao bì thậm chí có thể là mộtphần không thể tách rời của bản thân sản phẩm. Bao bì đã trở thành một công cụ tiếpthị rất có giá trị. Biết cách thiết kế, bao gói sao cho ấn tượng để thỏa mãn lợi íchchức năng và lợi ích cảm tính, góp phần tạo dựng hình ảnh công ty, nhãn hiệu sẽ gópmột phần không nhỏ vào sự thành công của sản phẩm khi tung ra trên thị trường. Bêncạnh đó lại có một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thịtrường mục tiêu.Thế nhưng, một trong những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bìvà kiểu dáng sản phẩm. Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thươnghiệu của Richard Moore Associates: “Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãnchai chính là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểuchai của Laser không hề mang tính “bắt chước” ”. Vậy mà khi tung ra trên thịtrường, dù Logo và kiểu chai hoàn toàn khác biệt nhưng thoạt nhìn qua hình dángbên ngoài nhiều người đã lầm tưởng đó là Heiniken.Nhóm KHĐT Page 24Sự thất bại của bia tươi đóng chai LaserÝ tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Songnó lại được định vị để hướng tới phân khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thốnglĩnh nên điều này làm bất lợi cho bia Laser. Đây được coi là cuộc chiến không cânsức, vì bia Heineken vốn đã đứng vững trên thị trường bởi một “dấu ấn riêng”, vậymà bia Laser lại quên tránh xa nó – màu xanh ve chai của Heiniken. Song rõ ràng bấtkỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương hiệu đạt đến vị thếcao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính chiến lược đối với biaLaser và cũng là kinh ngiệm của các doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam.b. Định vị thương hiệu quá cao – Giá bán quá caoĐịnh vị được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩmvà thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trícủa khách hàng” (P. Kotler).Hay định vị được hiểu: “Là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệpnhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mụctiêu”. Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mongmuốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó. NhưngNhóm KHĐT Page 25