Wiki

Phân tích chiến lược marketing của các hãng bia trên thị trường

Phân tích chiến lược marketing của các hãng bia trên thị trường

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (81.72 KB, 16 trang )

Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing của các
hãng bia trên thị trường
Bài làm:
Giới thiệu về công ty:
Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu
hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm
1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL)
sản xuất ngay tại Việt Nam.
VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty
Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại
Hà Lan được cấp giấy phép vào đầu tư vào ngày 9/12/1991 với công suất ban
đầu là 50 triệu lít. Sau 18 tháng thi công xây dụng VBL chính thức khánh thành
vào ngày 19/11/1993. Một nhà máy hiện đại và là nhà máy đầu tiên tại Việt Nam
tuân thủ công ước Montreal về bảo vệ tầng ozon bằng cách sử dụng hệ thống
lạnh không có chất CFC, được vận hành với dây chuyền sản xuất hiện đại, đạt
tiêu chuẩn quốc tế về an toàn, chất lượng, công xuất và an sinh môi trường. Chất
lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của
Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản
xuất bia tốt nhất thế giới.
Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu tiên trên
thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên
tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi Hệ thống Quản lý Chất lượng
HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng
Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Những ngày đầu khi vào thị trường Việt Nam các sản phẩm bia cao cấp của
VBL cũng gặp rất nhiều khó khăn do tình hình kinh tế lúc bấy giờ, nhất là làm

sao để các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng khắp cả nước với giả cả
hợp lý nhất. Sự nỗ lực không ngừng của CBCNV trong việc xây dựng hệ thống
phân phối rộng khắp và các chiến lược phát triển thương hiệu là một quá trình

liên tục đáng trân trọng để đến nay đa số khách hàng đều có thể nhận biết các
thương hiệu của VBL. VBL hiện nay có 6 văn phòng chi nhánh đặt tại Đà Nẵng,
Nha Trang, Quy Nhơn, TP HCM, Tiền Giang và Cần Thơ. Bên cạnh đó VBL còn
có hàng trăm nhà phân phối và đại lý lớn nhỏ tạo nên một mạng lưới phân phối
rộng khắp từ Quảng Ngãi đến Cà Mau. Các nhà phân phối và đại lý của VBL
luôn là người bạn đồng hành và phát triển của VBL. Với chính sách cùng nhau
phát triển, các nhà phân phối và đại lý của VBL không ngừng phát triển về mặt
doanh thu, kinh nghiệm và còn tin tưởng trong việc quản lý tài chính để tránh
thất thoát và lãng phí.
“Với mục tiêu trở thành nhà máy bia hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôi
không ngừng thúc đẩy sự phát triển của các đối tác chiến lược trong nước nhằm
mang lại những sản phẩm chất lượng tuyệt hảo, ngon nhất, tươi mát, cũng như
những dịch vụ hoàn hảo và tiện lợi nhất cho khách hàng” Tổng giám đốc VBL
đã phát biểu.
Trụ sở chính của VBL tại số 2 Ngô Đức Kế, Lầu 15 Quận 1 TP Hồ Chí
Minh.
Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của VBL:
VBL là công ty chuyên sản xuất sản phẩm bia Heineken và bia Heineken là
sản phẩm số 1 của VBL, ở đây chúng ta đề cập phân tích đến sản phẩm của
VBL. Sản phẩm của VBL luôn được định vị là loại bia thực sự cao cấp,chất
lượng tuyệt hảo và tất nhiên với giá thành không hề rẻ, có thể nói tại Việt Nam
Heineken đã tôn vinh khách hàng của mình lên một đẳng cấp mới,vốn là một
thương hiệu bia nổi tiếng thế giới và bằng những chiến lược marketing hợp lý
khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Heineken đã nhanh chóng chiếm lĩnh
được phân khúc bia cao cấp.

Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc
đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp
dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken

rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những người
luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống.
Qua những hoạt động marketing trong thời gian qua heniken đã chiếm được
khoảng 40% thị trường bia cao cấp tại việt nam và định vị thương hiệu via số
một trong con mắt người tiêu dùng. Heineken là thương hiệu bia xuất sứ từ
Amsterdam – Hà Lan và có lịch sử hình thành trên một trăm năm do ông Gerard
Adriaan Heineken sáng lập, người đã có công lớn trong việc đưa thương hiệu
heineken vượt ra khỏi lãnh thổ Hà Lan là Alfred Heineken (cháu nội của Gerard
Adriaan Heineken) khi ông cho rằng loại bia này không phải chỉ là một nhãn
hiệu của một vùng, một quốc gia mà là một loại bia của toàn thế giới. Với sự
quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của thị
trường Heineken đang là một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng
với vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp Heineken là thương hiệu mạnh số
một thế giới, có lịch sử phát triển lâu đời. VBL là doanh nghiệp đang ở vị trí dẫn
đầu trên phân khúc thị trường bia cao cấp. Tiềm lực tài chính mạnh, hệ thống
thiết bị công nghệ hiện đại. Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là nhà sản xuất
bia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảo
hạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàng
và người tiêu dùng.
Với khách hàng Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến
cùng những hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi.
Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken.
Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảng
cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụng
ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam. Bia Heineken là một trong
những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc
đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có thể là Heineken”.

Không chỉ quảng cáo qua truyền hình Heineken cũng chia sẻ sự thành công

của mình với khách hàng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt
Nam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ. Khởi
đầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà
nghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện như vậy không những
đem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho
Việt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới.
Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại
trên thế giới. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo
mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới
như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những đêm Thirst nóng bỏng tại
TP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã để lại nhiều
ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những tên
tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những
cuộc thi tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm.
Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như dự
báo tương lai. Phân tích SWOT.
• Môi trường tự nhiên
Khí hậu: Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, ẩm , do đó nhu
cầu về các loại nước là cao, đặc biệt là bia.
Do ảnh hưởng của khí hậu nóng lắm mưa nhiều nên các máy móc thiết bị
dùng ở Việt Nam phải được nhiệt đới hóa, sản phẩm cần có chính sách bao gói,
bảo quản đặc biệt.
• Môi trường văn hóa xã hội
Người Việt Nam luôn tin hàng ngoại tốt hơn hàng nội.
Người Việt Nam có thói quen sử dụng bia rượu trong các bữa ăn, tiếp khách
và nhậu nhẹt cùng bạn bè.
Thể chế xã hội: Thủ tục hành chính phiền hà, nạn tham nhũng còn lớn.

• Môi trường dân số nhân khẩu:

Việt Nam có khoảng 87 triệu dân, khoảng 80% có độ tuổi dưới 40, tạo ra
một thị trường lớn chịu ảnh hưởng của lối sống Tây Âu Hóa củng cố xu hướng
tiêu thụ mạnh các loại sản phẩm bia rượu. tốc độ đô thị hóa nhanh, nhiều khu
trung cư nổi nên, tạo nên một nhóm người giàu xổi và thích dùng hàng ngoại, đồ
sang.
• Môi trường kinh tế:
Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, thu nhập bình quân đầu
người tăng lên và người ta càng ngày càng ưa sử dụng các sản phẩm có tên tuổi,
có chất lượng.
Lạm phát ở Việt Nam vẫn ở mức cao và không kiểm soát được.
Nền kinh tế thế giới đang ở giai đoạn phục hồi, do đó thất nghiệp giảm, tiêu
dùng và sản lượng kinh doanh tăng.
Việc phân phối qua các người bán nhỏ lẻ dần dần được thay thế bằng phân
phối tại các siêu thị.
• Môi trường khoa học và công nghệ:
Việt Nam đang ưu tiên đầu tư cho công nghệ và giáo dục.
Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển của các tập đoàn ngày càng tăng.
• Chính trị, luật pháp:
Việt Nam có mức độ ổn định chính trị ở mức khá.
Hệ thống quản lý hành chính còn kồng kềnh phức tạp, lỏng lẻo.
Môi trường luật pháp còn nhiều lỗ hổng, hay thay đổi và chằng chịt.
Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thuế suất thuế nhập khẩu bia đã giảm từ
80% xuống 65% và sẽ xuống còn 35% trong vòng 5 năm.
Gia nhập WTO đã buộc chính phủ phải thay đổi một số loại thuế bảo hộ.
Việt Nam sẽ áp dụng một mức thuế tiêu thụ đặc biệt cho tất cả các loại sản

phẩm bia rượu. cam kết này sẽ loại trừ sự phân biệt đối xử, từ đó sẽ càng làm ra
tăng cạnh tranh trong ngành bia rượu.
• Cơ cấu ngành cạnh tranh trong thị trường bia cao cấp:

Tiềm năng tăng trưởng nhanh, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam luôn tăng
trưởng ở mức 2 con số, trong khi mức bình quân của thế giới là 3% và Châu Á
là 4%. trong đó thị trường bia trung cấp và cao cấp sẽ đạt tốc độ tăng trưởng cao
nhất do có sự dịch chuyển của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân
sang.
Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn còn thấp. theo
thống kê 2005, mức tiêu thụ bia bình quân là 17l/người/năm, thấp hơn nhiều so
với mức 23l/người/năm cua rung quốc và các nước châu á tại cùng thời điểm. thị
trường việt nam được nhận định đang trong giai đoạn phát triển đầu tiên với tốc
độ tăng trưởng cao, ước tính 30,6l vào năm 2010
• Cơ cấu thị trường sẽ có sự chuyển dịch:
Trong đó thị trường bia trung cấp có khả năng mở rộng mạnh nhất xau đó là
đến bia cao cấp và cuối cùng là bia cỏ, do đời sống của người dân tăng lên, nhu
cầu tiêu dùng các sản phẩm hợp vệ sinh, chất lượng, có thương hiệu sẽ tăng cao
và các cơ sở gia công địa phương sẽ không cạnh tranh được với các công ty có
tiềm lực mạnh.
Do đặc thù cạnh tranh của ngành bia là rất cao trên từng phân khúc thị
trường nên các công ty hiện đang giứ thị phần lớn có nhiều khả năng phát triển
hơn các công ty mới gia nhập hoặc các công ty thuộc phân khúc thị trường này
muốn gia nhập thị trường khác.
• Rào cản ra nhập:
Rào cản ra nhập và rút lui khỏi ngành bia là khá cao:
Ngành bia là ngành đòi hỏi nhiều chi phí, cũng như cần nhiều vốn để xâ
dựng mạng lưới phân phối, quảng cáo tiếp thị, marketing, đặc biệt là các rào cản
pháp lý mà cụ thể là chính sách thuế.

Sự trung thành đối với sản phẩm của người tiêu dùng là một trong những
rào cản khó vượt qua đối với sự gia nhập của các nhà máy mới.
Quy mô vốn đòi hỏi cho việc xây dựng các nhà máy bia là rất lớn. chỉ có chú

trọng đầu tư vào công nghệ mới đảm bảo sản xuất ra sản phẩm có chất lượng,
mẫu mã đẹp mới được thị trường chấp nhận.
Thị trường bia Việt Nam chủ yếu thuộc về 3 công ty với trên 70% thị phần:
Sabeco chiếm 31%, vbl 30%, Habeco 10%. Tính trên thị trường phía bắc thì
Habeco là công ty lớn nhất, nhưng chỉ ở thị trường bia trung cấp, bia cao cấp
được VBL thống lĩnh với hai sản phẩm là Heineken và Tiger.
• Phân khúc thị trường bia:
Bia hơi: chiếm 43% sản lượng và 30% giá trị thị trường, chủ yêu tập trung
vào thị trường bia bình dân với mức giá phải chăng khoảng 13000đ/l, loại bia
này thường được sản suất tại các địa phương, tuy nhiên habeco đã chiếm được vị
trí dẫn đầu phân khúc này tại Hà Nội và các tỉnh phía bắc.
Bia chai và bia lon: chiếm vị trí số 1 thị trường với 45% sản lượng và 50%
giá trị, sản phẩm tập trung vào tầng lớp trung bình khá, hiện đang mở rộng theo
sự tăng trưởng kinh tế, giá khoảng 20000đ/l. dẫn đầu phân khúc là Sabeco,
Habeco và nhà máy bia Huế.
Bia cao cấp: 12% sản lượng, 20% giá trị thị trường, tập trung vào tầng lớp
khá và thượng lưu, giá khoảng 30000đ/l. dẫn đầu phân khúc là Heineken và
Tiger của VBL, Carbergs của nhà máy bia Đông Nam Á, ngoài ra còn thương
hiệu Việt là Sài Gòn Đỏ và 333 của Sabeco.
Như vậy ở thị trường bỉa cao cấp, Heineken vãn là sản phẩm thống trị, các
công ty bia trong nước chiếm thị phần khá lớn so với các hang bia nước ngoài.
Hai tổng công ty bia của nhà nước chiếm 45% thị phần, trong đó Sabeco 35%,
Habeco 10%. Các công ty nước ngoài chiếm 45% : VBL và Foster 29%, San
Miguel 7%.
• Phân tích năm lực lượng cạnh tranh:

Xem Thêm:  Top 10 Quán cafe vườn Đà Nẵng không thể bỏ qua mùa Trung Thu

Xem thêm :  Hướng dẫn cấu hình modem FPT thành bộ phát Wifi chuẩn

– Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Áp lực cạnh tranh trong ngành là khá cao.
Chiến tranh trong ngành bia hiện nay diễn ra mạnh mẽ giữa các nhà sản

xuất bia trong nước nói chung (Sabeco, Habeco, nhà máy bia Huế), và giữa các
nhà má bia trong nước với các hang bia liên doanh (VBL).
Trên cả nước hiện nay có khoảng 400 nhà máy bia, phân bổ trên 57 tỉnh
thành. Thị trường trong nước đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các
nhãn hiệu bia Sài Gòn, 333, bia Hà Nội, Heineken, Tiger, Carlsberg, Huda,
Foster.
Sự bùng nổ của việc nhập khẩu các thương hiệu bia cao cấp nổi tiếng thế
giới vào việt nam như DAB, Bitburger của Đức, Chimay, Duvel, Leffe của Bỉ;
Budweise của Sec;MOA của Newzealand…
Cuộc chiến cạnh tranh trong ngành bia càng trở nên sôi động với sự góp
mặt của các nhà máy bia địa phương trên cả nước cũng đua nhau tiến hành mở
các nhà máy bia cung cấp cho thị trường địa phương.
– Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Thị trường bia việt nam là một thị trường màu mỡ, vì vậy có nhiều hang bia
nổi tiếng nước ngoài đang có ý định đầu tư.từ Sabeco, Habeco là những ông lớn
trong thị trường bia trong nước dén những thương hiệu nổi tiếng thế giới cũng
nhăm nhe xâm nhập.
– Sự đe dọa của ngành thay thế:
Đối thủ chính của ngành bia là ngành rượu.
Ngoài ra còn một số ngành khác cạnh tranh với ngành bia như các loại
nước có ga, nước khoáng và các loại trà.
– Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp:
Sức mạnh của nhà cung cấp tương đối cao.

Nguyên liệu chính để sản xuất bia chính là Malt. Ở Việt Nam có tới 70%
nguyên liệu sản xuất bia phải nhập khẩu.
Mỗi năm, bia Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 130 – 150 triệu tấn malt
tương đương khoảng 60 triệu đôla. Giá Malt trên thị trường thế giới có xu hướng
ra tăng trong những năm gần dây.

– Sức mạnh đàm phán của khách hàng:
Sức mạnh của khách hàng là tương đối thấp.
Hiện nay cung trên thị trường không đáp ứng đủ cầu.
Sự trung thành của khách hàng với các sản phẩm là rất cao. Tuy nhiên
khách hàng ngùy càng có xu hướng sử dung các sản phẩm cao cấp chất lượng.
• Phân tích môi trương nội bộ:
VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty
Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB)và Heineken N.V tại
Hà Lan. Do đó có lợi thế về công nghệ, trình độ đội ngũ quản lý chất lượng cao,
nhiều kinh nghiệm.
Heineken có một hệ thống phân phối mạnh vào loại hàng đầu việt nam, là
nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Với khách hàng Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đến
cùng những hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi.
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành
công của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những
nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành
nhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và
cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi
Hệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL
luôn nhận được giải Rồng Vàng.

Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu
Heineken. Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những
phim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc
đáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam.
Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều quảng cáo
được đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có
thể là Heineken”. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng.

Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cách
tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế
Heineken Challenger là một ví dụ.
Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại
trên thế giới. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo
mô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới
như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez..
Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc
đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp
dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới..
Qua những hoạt động marketing trong thời gian qua heniken đã chiếm
được khoảng 40% thị trường bia cao cấp tại việt nam và định vị trong con mắt
người tiêu dùng.
• Phân tích các đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là hai công ty nhà nước Sabeco và
Habeco, cùng với môt loạt các thương hiệu nổi tiếng thế giới đang ồ ạt tràn vào
Việt Nam. Sau đây ta sẽ đi tìm hiểu các đối thủ này.
Sabeco: Là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất tại việt nam, nổi tiếng
với nhiều sản phẩm bia trung cấp và trung cao cấp như 333, các loại bia Sài
Gòn, sản phẩm được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Nhật, Úc, Eu, Hồng

Kông… tại Việt Nam, Sabeco chiếm ưu thế trên thị trường miền Trung và miền
Nam. Sản phẩm bia Sài Gòn được người tiêu dùng tín nhiệm.
Chiến lược kinh doanh: Xây dựng thương hiệu Sabeco thành thương hiệu
hàng đầu trong khu vực
Phát triển thương hiệu bia Sài Gòn, bia 333 và các thương hiệu của công ty
con.
Đa dạng hóa các sản phẩm đồ uống và thành phẩm
Mở rộng địa bản trong nước và quốc tế, thực hiện kế hoạch Bắc tiến.

Mở rộng lĩnh vực hoạt động tài chính, bất động sản, đầu tư liên doanh liên
kết.
Đầu tư xây dựng cơ sở vật chất:
Xây dựng nhà máy bia tại 4 khu vực Củ Chi, Quảng Ngãi, Vĩnh Long,
Thanh Hóa nâng công suất lên 1,5 tỷ lít bia.
Xây dựng nhà máy cồn rượu công suất 10-20 triệu lít.
Xây dựng hệ thống kho lạnh phục vụ phân phối.
Điểm mạnh:
– Thương hiệu uy tín được người tiêu dùng tín nhiệm và ưu chuộng.
– Sản phẩm đa dạng,thị trường xuất khẩu rộng lớn.
– Chất lược tốt, giá cả phải chăng.
Điểm yếu:
Nguyên liệu phải nhập khẩu từ nước ngoài, ảnh hưởng đến chi phí sản xuất
và giá thành sản phẩm.
Quy mô các nhà máy sản xuất còn hạn chế.
Habeco: Công ty bia lớn nhất miền Bắc là công ty chiếm thị phần đứng
thứ 3 Việt Nam, đứng đầu miền Bắc, nổi tiếng với sản phẩm bia trung cấp là bia

Hà Nội, phát triển mạnh và giữ vị trí số một tại thị trường bia hơi Miền Bắc, tiến
lên thị trường bia cao cấp với sản phẩm mới bia trúc bạch.
Cụ thể, riêng thị trường Hà Nội đã chiếm 42% sản lượng của công ty.
Habeco tập trung định hướng vào đối tượng khách hàng bình dân (bia hơi) và
trung lưu (bia chai 450ml).
Khả năng mở rộng thị trường vào miền Trung và Nam của Habeco là không
cao. Đánh giá về sản phẩm bia cao cấp Trúc Bạch thì Habeco vẫn chưa thể đưa
được nó vào thị trường.
Công ty cũng có những điểm mạnh và điểm yếu tương tự nhủ Sabeco.
• Các thương hiệu bia ngoại mới xâm nhập
Đây là các thương hiệu nổi tiếng thế giới, được sản xuất bởi các tập đoàn

mạnh trên thế giới vì vậy chất lượng cao, uy tín.
Đây là những sản phẩm mới nên chưa được khách hàng nhận biết và chỉ
chiếm một thị phần rất nhỏ. Các công ty này sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn
trong việc xâm nhập vì trên thị trường việt nam đã hình thành được những phân
khúc cụ thể, đặc biệt trên phân khúc bia cao cấp thì đối thủ chính của họ lại là
một thương hiệu số một thế giới- Heineken.
Sơ lược về khách hàng mục tiêu của Heineken:
Đó là những người có thu nhập cao, hoặc là những người giàu có trong xã
hội
Chủ yếu là nam giới, hoạt động trong lĩnh vực cần có sự xã giao nhiều.
Thường họ là những người định hướng hành vi của gười khác, nên việc họ
tiêu dùng sản phẩm gì cũng nói lên cá tính, địa vị của họ.
Đó phần lớn là những người trung thành với thường hiệu, có thể đến mức
bảo thủ.
• Phân tích SWOT
Điểm mạnh:

Heineken là thương hiệu mạnh, có lịch sử phát triển lâu đời.vbl là doanh
nghiệp đang ở vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường bia cao cấp.
Hệ thống thiết bị công nghệ hiện đại
Có được một đội ngũ đông đảo khách hàng trung thành.
Đội ngũ quả lý chất lượng cao nhiều kinh nghiệm.
Thương hiệu nổi tiếng thế giới, giữ vị trí số một về giá trị thương hiệu trong
ngành công nghiệp sản xuất bia.
Sản phẩm chất lượng, kiểu dáng mẫu mã đẹp.
Mạng lưới phân phối rộng khắp toàn cầu, và được coi là tốt nhất trên thị
trường bia ở việt nam.
Có nhiều quảng cáo ấn tượng và được sủ dụng trên toàn thế giới.
tạo được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, khó có thể thay thế.

Điểm yếu:
Đầu vào phụ huộc nước ngoài, do đó chịu nhiều rủi ro tỷ giá và rủi ro biến
động giá nguyên liệu.
Sự thành công của heineken đã lấn át thị trường các sản phẩm anh em của
mình như tiger.
Cơ hội:
Thị trường bia và nước giải khát có tiềm năng phát triển cao, đặc biệt là bia
cao cấp.
Cơ hội xuất khẩu sang các nước trong khu vực.
Thuế được điều chỉnh cho các loại bia là như nhau, tạo điều kiện cho
heineken phát triển mạnh.
Ngành bia là ngành có rào cản ra nhập lớn, hạn chế được sự ra nhập của
nhiều đối thủ.
Thách thức:

Giá cả nguyên vật liệu đầu vào có xu hướng gia tăng.
Chính sách ổn định giá làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Khó khăn trong quản lý chât lượng khi sản phẩm được sản xuất tại nhiều
nhà máy trong quá trình mở rộng sản xuất.
Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nổi tiếng thế giới khi mà sự phân
biệt thuế được san bằng, cùng với áp lực đa dạng hóa sản phẩm của hai công ty
nhà nước có tài chính hùng mạnh là sabeco và habeco.
Cạnh tranh không lành mạnh do việc chốn thuế, gian lận trong kinh doanh
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn
được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở
các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Heineken được gắn cho cả tên công ty và tên sản phẩm bia chính của hãng. Giữa
tên thương hiệu, logo biểu tượng và khẩu hiệu của Heineken đã thành một hệ
thống nhận diện thương hiệu đồng nhất mà bất kì ai cũng có thể dễ dàng nhận ra.

Đánh giá:
Tình hình trên toàn cầu: Trong tháng 8 năm 2010 hãng bia Heineken đã
công bố doanh số của 6 tháng đầu năm là 695 triệu Euro và doanh thu là 7,52 tỉ
Euro.
Kể từ năm ngoái doanh thu của hãng đã tăng thêm 13% (4,62 tỉ Euro) nhờ
vụ sát nhập trị giá 7,8 tỉ USD với hãng bia Mexico Ficasa, tuy nhiên cũng chính
trong năm này hãng đã bị mất đi một lượng doanh số khoảng 2,1%.
Tình hình trong nước: Tại thị trường bia hơi Việt Nam hiện nay, Heineken
đã chiếm được khoảng 40% thị trường bia cao cấp và trở thành thương hiệu
đứng đầu phục vụ cho phân đoạn thị trường cao cấp, có mức giá cao hơn hẳn so
với dòng bia liên doanh trong nước.
Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ
Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp
cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn.

Xem Thêm:  Các loại máy cắt cỏ: Cập nhật bảng giá Honda, Mitsubishi …

Xem thêm :  Hướng dẫn 3 cách làm bột chiên giòn lâu, ngon chuẩn vị

Heineken là thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới được bình chọn
trong Top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích
nhất.
Có thể nói Heineken đã định vị thương hiệu khá tốt với chiến dịch quảng bá
rầm rộ và thông điệp: Heineken_ bia đẳng cấp và phong cách của bạn. Không
chỉ đối tượng khách hàng ở phân khúc của bia Heineken uống mà còn lôi kéo
được khách hàng ở phân khúc khác khao khát và muốn uống loại bia này.
Sản phẩm: _Bia lon Heineken : 330ml,500ml.
Bia chai Heineken: 330ml,500ml, 600ml.
Bia bom Heineken : 5lml.
Mục tiêu về Marketing:
Thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng chưa biết đến hoặc đã biết đến
nhưng chưa sử dung bia Heineken.
Đưa thương hiệu bia Heineken trở thành thương hiệu bia được ưu chuộng

nhất, đứng đầu không chỉ dòng bia cao cấp mà còn trở thành thương hiệu bia
chiếm thị phần cao nhất trong nước, vượt qua các thương hiệu khác. Bỏ xa các
đối thủ cạnh tranh của Heineken như bia Hà Nội, bia Sài Gòn, bia 333 vốn dĩ đã
từ lâu là những dòng bia phổ biến đối với người Việt Nam
Nâng cao hiệu quả Marketing, đưa thương hiệu bia Heineken tới với tất cả
mọi người, tăng cao doanh thu và doanh số bán hàng lên ít nhất là 10% so với
cùng kì năm ngoái. Đảm bảo cho cả uy tín lẫn lợi nhuận của hãng.
Tạo ra hình ảnh của sản phẩm bia cao cấp rõ ràng trong mắt người tiêu
dùng, tạo sự hiểu biết về sản phẩm cho mỗi người tiêu dùng tránh các trường
hợp hàng giả hàng nhái kém chất lượng làm ảnh hưởng tới hình ảnh của thương
hiệu.

Các tài liệu tham khảo:
• Giáo trình Quản trị marketing;
• Một số kết quả nghiên cứu của AC Nielson

liên tục đáng trân trọng để đến nay đa số khách hàng đều có thể nhận biết cácthương hiệu của VBL. VBL hiện nay có 6 văn phòng chi nhánh đặt tại Đà Nẵng,Nha Trang, Quy Nhơn, TP HCM, Tiền Giang và Cần Thơ. Bên cạnh đó VBL còncó hàng trăm nhà phân phối và đại lý lớn nhỏ tạo nên một mạng lưới phân phốirộng khắp từ Quảng Ngãi đến Cà Mau. Các nhà phân phối và đại lý của VBLluôn là người bạn đồng hành và phát triển của VBL. Với chính sách cùng nhauphát triển, các nhà phân phối và đại lý của VBL không ngừng phát triển về mặtdoanh thu, kinh nghiệm và còn tin tưởng trong việc quản lý tài chính để tránhthất thoát và lãng phí.“Với mục tiêu trở thành nhà máy bia hàng đầu tại Việt Nam, chúng tôikhông ngừng thúc đẩy sự phát triển của các đối tác chiến lược trong nước nhằmmang lại những sản phẩm chất lượng tuyệt hảo, ngon nhất, tươi mát, cũng nhưnhững dịch vụ hoàn hảo và tiện lợi nhất cho khách hàng” Tổng giám đốc VBLđã phát biểu.Trụ sở chính của VBL tại số 2 Ngô Đức Kế, Lầu 15 Quận 1 TP Hồ ChíMinh.Lĩnh vực hoạt động và sản phẩm của VBL:VBL là công ty chuyên sản xuất sản phẩm bia Heineken và bia Heineken làsản phẩm số 1 của VBL, ở đây chúng ta đề cập phân tích đến sản phẩm củaVBL. Sản phẩm của VBL luôn được định vị là loại bia thực sự cao cấp,chấtlượng tuyệt hảo và tất nhiên với giá thành không hề rẻ, có thể nói tại Việt NamHeineken đã tôn vinh khách hàng của mình lên một đẳng cấp mới,vốn là mộtthương hiệu bia nổi tiếng thế giới và bằng những chiến lược marketing hợp lýkhi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Heineken đã nhanh chóng chiếm lĩnhđược phân khúc bia cao cấp.Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việcđầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấpdẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heinekenrất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những ngườiluôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống.Qua những hoạt động marketing trong thời gian qua heniken đã chiếm đượckhoảng 40% thị trường bia cao cấp tại việt nam và định vị thương hiệu via sốmột trong con mắt người tiêu dùng. Heineken là thương hiệu bia xuất sứ từAmsterdam – Hà Lan và có lịch sử hình thành trên một trăm năm do ông GerardAdriaan Heineken sáng lập, người đã có công lớn trong việc đưa thương hiệuheineken vượt ra khỏi lãnh thổ Hà Lan là Alfred Heineken (cháu nội của GerardAdriaan Heineken) khi ông cho rằng loại bia này không phải chỉ là một nhãnhiệu của một vùng, một quốc gia mà là một loại bia của toàn thế giới. Với sựquốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của thịtrường Heineken đang là một nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùngvới vị trí hàng đầu trong thị phần bia cao cấp Heineken là thương hiệu mạnh sốmột thế giới, có lịch sử phát triển lâu đời. VBL là doanh nghiệp đang ở vị trí dẫnđầu trên phân khúc thị trường bia cao cấp. Tiềm lực tài chính mạnh, hệ thốngthiết bị công nghệ hiện đại. Ngay từ ban đầu, VBL đã nổi tiếng là nhà sản xuấtbia với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, chuyên cung cấp những nhãn hiệu bia hảohạng trên thế giới cùng các dịch vụ hoàn hảo cho hệ thống phân phối, bán hàngvà người tiêu dùng.Với khách hàng Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đếncùng những hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi.Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệu Heineken.Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với những phim quảngcáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độc đáo, sử dụngngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam. Bia Heineken là một trongnhững thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độcđáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có thể là Heineken”.Không chỉ quảng cáo qua truyền hình Heineken cũng chia sẻ sự thành côngcủa mình với khách hàng bằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại ViệtNam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ. Khởiđầu vào năm 1998, Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhànghề hàng năm uy tín nhất tại Việt Nam. Những sự kiện như vậy không nhữngđem lại cho người xem bầu không khí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội choViệt Nam có mặt trên danh mục của các giải tennis thế giới.Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đạitrên thế giới. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theomô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giớinhư Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez. Những đêm Thirst nóng bỏng tạiTP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may mắn, đã để lại nhiềuấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những têntuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua nhữngcuộc thi tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm.Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như dựbáo tương lai. Phân tích SWOT.• Môi trường tự nhiênKhí hậu: Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, ẩm , do đó nhucầu về các loại nước là cao, đặc biệt là bia.Do ảnh hưởng của khí hậu nóng lắm mưa nhiều nên các máy móc thiết bịdùng ở Việt Nam phải được nhiệt đới hóa, sản phẩm cần có chính sách bao gói,bảo quản đặc biệt.• Môi trường văn hóa xã hộiNgười Việt Nam luôn tin hàng ngoại tốt hơn hàng nội.Người Việt Nam có thói quen sử dụng bia rượu trong các bữa ăn, tiếp kháchvà nhậu nhẹt cùng bạn bè.Thể chế xã hội: Thủ tục hành chính phiền hà, nạn tham nhũng còn lớn.• Môi trường dân số nhân khẩu:Việt Nam có khoảng 87 triệu dân, khoảng 80% có độ tuổi dưới 40, tạo ramột thị trường lớn chịu ảnh hưởng của lối sống Tây Âu Hóa củng cố xu hướngtiêu thụ mạnh các loại sản phẩm bia rượu. tốc độ đô thị hóa nhanh, nhiều khutrung cư nổi nên, tạo nên một nhóm người giàu xổi và thích dùng hàng ngoại, đồsang.• Môi trường kinh tế:Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, thu nhập bình quân đầungười tăng lên và người ta càng ngày càng ưa sử dụng các sản phẩm có tên tuổi,có chất lượng.Lạm phát ở Việt Nam vẫn ở mức cao và không kiểm soát được.Nền kinh tế thế giới đang ở giai đoạn phục hồi, do đó thất nghiệp giảm, tiêudùng và sản lượng kinh doanh tăng.Việc phân phối qua các người bán nhỏ lẻ dần dần được thay thế bằng phânphối tại các siêu thị.• Môi trường khoa học và công nghệ:Việt Nam đang ưu tiên đầu tư cho công nghệ và giáo dục.Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển của các tập đoàn ngày càng tăng.• Chính trị, luật pháp:Việt Nam có mức độ ổn định chính trị ở mức khá.Hệ thống quản lý hành chính còn kồng kềnh phức tạp, lỏng lẻo.Môi trường luật pháp còn nhiều lỗ hổng, hay thay đổi và chằng chịt.Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thuế suất thuế nhập khẩu bia đã giảm từ80% xuống 65% và sẽ xuống còn 35% trong vòng 5 năm.Gia nhập WTO đã buộc chính phủ phải thay đổi một số loại thuế bảo hộ.Việt Nam sẽ áp dụng một mức thuế tiêu thụ đặc biệt cho tất cả các loại sảnphẩm bia rượu. cam kết này sẽ loại trừ sự phân biệt đối xử, từ đó sẽ càng làm ratăng cạnh tranh trong ngành bia rượu.• Cơ cấu ngành cạnh tranh trong thị trường bia cao cấp:Tiềm năng tăng trưởng nhanh, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam luôn tăngtrưởng ở mức 2 con số, trong khi mức bình quân của thế giới là 3% và Châu Álà 4%. trong đó thị trường bia trung cấp và cao cấp sẽ đạt tốc độ tăng trưởng caonhất do có sự dịch chuyển của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dânsang.Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người ở Việt Nam vẫn còn thấp. theothống kê 2005, mức tiêu thụ bia bình quân là 17l/người/năm, thấp hơn nhiều sovới mức 23l/người/năm cua rung quốc và các nước châu á tại cùng thời điểm. thịtrường việt nam được nhận định đang trong giai đoạn phát triển đầu tiên với tốcđộ tăng trưởng cao, ước tính 30,6l vào năm 2010• Cơ cấu thị trường sẽ có sự chuyển dịch:Trong đó thị trường bia trung cấp có khả năng mở rộng mạnh nhất xau đó làđến bia cao cấp và cuối cùng là bia cỏ, do đời sống của người dân tăng lên, nhucầu tiêu dùng các sản phẩm hợp vệ sinh, chất lượng, có thương hiệu sẽ tăng caovà các cơ sở gia công địa phương sẽ không cạnh tranh được với các công ty cótiềm lực mạnh.Do đặc thù cạnh tranh của ngành bia là rất cao trên từng phân khúc thịtrường nên các công ty hiện đang giứ thị phần lớn có nhiều khả năng phát triểnhơn các công ty mới gia nhập hoặc các công ty thuộc phân khúc thị trường nàymuốn gia nhập thị trường khác.• Rào cản ra nhập:Rào cản ra nhập và rút lui khỏi ngành bia là khá cao:Ngành bia là ngành đòi hỏi nhiều chi phí, cũng như cần nhiều vốn để xâdựng mạng lưới phân phối, quảng cáo tiếp thị, marketing, đặc biệt là các rào cảnpháp lý mà cụ thể là chính sách thuế.Sự trung thành đối với sản phẩm của người tiêu dùng là một trong nhữngrào cản khó vượt qua đối với sự gia nhập của các nhà máy mới.Quy mô vốn đòi hỏi cho việc xây dựng các nhà máy bia là rất lớn. chỉ có chútrọng đầu tư vào công nghệ mới đảm bảo sản xuất ra sản phẩm có chất lượng,mẫu mã đẹp mới được thị trường chấp nhận.Thị trường bia Việt Nam chủ yếu thuộc về 3 công ty với trên 70% thị phần:Sabeco chiếm 31%, vbl 30%, Habeco 10%. Tính trên thị trường phía bắc thìHabeco là công ty lớn nhất, nhưng chỉ ở thị trường bia trung cấp, bia cao cấpđược VBL thống lĩnh với hai sản phẩm là Heineken và Tiger.• Phân khúc thị trường bia:Bia hơi: chiếm 43% sản lượng và 30% giá trị thị trường, chủ yêu tập trungvào thị trường bia bình dân với mức giá phải chăng khoảng 13000đ/l, loại bianày thường được sản suất tại các địa phương, tuy nhiên habeco đã chiếm được vịtrí dẫn đầu phân khúc này tại Hà Nội và các tỉnh phía bắc.Bia chai và bia lon: chiếm vị trí số 1 thị trường với 45% sản lượng và 50%giá trị, sản phẩm tập trung vào tầng lớp trung bình khá, hiện đang mở rộng theosự tăng trưởng kinh tế, giá khoảng 20000đ/l. dẫn đầu phân khúc là Sabeco,Habeco và nhà máy bia Huế.Bia cao cấp: 12% sản lượng, 20% giá trị thị trường, tập trung vào tầng lớpkhá và thượng lưu, giá khoảng 30000đ/l. dẫn đầu phân khúc là Heineken vàTiger của VBL, Carbergs của nhà máy bia Đông Nam Á, ngoài ra còn thươnghiệu Việt là Sài Gòn Đỏ và 333 của Sabeco.Như vậy ở thị trường bỉa cao cấp, Heineken vãn là sản phẩm thống trị, cáccông ty bia trong nước chiếm thị phần khá lớn so với các hang bia nước ngoài.Hai tổng công ty bia của nhà nước chiếm 45% thị phần, trong đó Sabeco 35%,Habeco 10%. Các công ty nước ngoài chiếm 45% : VBL và Foster 29%, SanMiguel 7%.• Phân tích năm lực lượng cạnh tranh:- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:Áp lực cạnh tranh trong ngành là khá cao.Chiến tranh trong ngành bia hiện nay diễn ra mạnh mẽ giữa các nhà sảnxuất bia trong nước nói chung (Sabeco, Habeco, nhà máy bia Huế), và giữa cácnhà má bia trong nước với các hang bia liên doanh (VBL).Trên cả nước hiện nay có khoảng 400 nhà máy bia, phân bổ trên 57 tỉnhthành. Thị trường trong nước đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa cácnhãn hiệu bia Sài Gòn, 333, bia Hà Nội, Heineken, Tiger, Carlsberg, Huda,Foster.Sự bùng nổ của việc nhập khẩu các thương hiệu bia cao cấp nổi tiếng thếgiới vào việt nam như DAB, Bitburger của Đức, Chimay, Duvel, Leffe của Bỉ;Budweise của Sec;MOA của Newzealand…Cuộc chiến cạnh tranh trong ngành bia càng trở nên sôi động với sự gópmặt của các nhà máy bia địa phương trên cả nước cũng đua nhau tiến hành mởcác nhà máy bia cung cấp cho thị trường địa phương.- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:Thị trường bia việt nam là một thị trường màu mỡ, vì vậy có nhiều hang bianổi tiếng nước ngoài đang có ý định đầu tư.từ Sabeco, Habeco là những ông lớntrong thị trường bia trong nước dén những thương hiệu nổi tiếng thế giới cũngnhăm nhe xâm nhập.- Sự đe dọa của ngành thay thế:Đối thủ chính của ngành bia là ngành rượu.Ngoài ra còn một số ngành khác cạnh tranh với ngành bia như các loạinước có ga, nước khoáng và các loại trà.- Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp:Sức mạnh của nhà cung cấp tương đối cao.Nguyên liệu chính để sản xuất bia chính là Malt. Ở Việt Nam có tới 70%nguyên liệu sản xuất bia phải nhập khẩu.Mỗi năm, bia Việt Nam phải nhập khẩu khoảng 130 – 150 triệu tấn malttương đương khoảng 60 triệu đôla. Giá Malt trên thị trường thế giới có xu hướngra tăng trong những năm gần dây.- Sức mạnh đàm phán của khách hàng:Sức mạnh của khách hàng là tương đối thấp.Hiện nay cung trên thị trường không đáp ứng đủ cầu.Sự trung thành của khách hàng với các sản phẩm là rất cao. Tuy nhiênkhách hàng ngùy càng có xu hướng sử dung các sản phẩm cao cấp chất lượng.• Phân tích môi trương nội bộ:VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công tyAsia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB)và Heineken N.V tạiHà Lan. Do đó có lợi thế về công nghệ, trình độ đội ngũ quản lý chất lượng cao,nhiều kinh nghiệm.Heineken có một hệ thống phân phối mạnh vào loại hàng đầu việt nam, lànhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước ngoài tốt nhất tại Việt Nam.Với khách hàng Heineken không chỉ là bia, Heineken là khoảnh khắc đếncùng những hình ảnh và nguồn cảm hứng với mọi người, mọi lúc mọi nơi.Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thànhcông của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong nhữngnhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thànhnhà sản xuất bia đầu tiên trên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 vàcũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởiHệ thống Quản lý Chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBLluôn nhận được giải Rồng Vàng.Quảng cáo đóng vai trò rất quan trọng trong việc truyền bá nhãn hiệuHeineken. Ngay từ ban đầu, Heineken đã xuất hiện trên truyền hình với nhữngphim quảng cáo và các chương trình khuyến mãi hết sức dí dỏm, hấp dẫn, độcđáo, sử dụng ngôn từ dễ hiểu và phù hợp với người Việt Nam.Bia Heineken là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều quảng cáođược đánh giá cao về tính độc đáo và sự sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ cóthể là Heineken”. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những thông điệp riêng.Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng bằng cáchtài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam. Giải quần vợt nhà nghề quốc tếHeineken Challenger là một ví dụ.Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đạitrên thế giới. Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theomô hình toàn cầu với sự có mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giớinhư Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez..Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việcđầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấpdẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới..Qua những hoạt động marketing trong thời gian qua heniken đã chiếmđược khoảng 40% thị trường bia cao cấp tại việt nam và định vị trong con mắtngười tiêu dùng.• Phân tích các đối thủ cạnh tranh.Đối thủ cạnh tranh chính của Heineken là hai công ty nhà nước Sabeco vàHabeco, cùng với môt loạt các thương hiệu nổi tiếng thế giới đang ồ ạt tràn vàoViệt Nam. Sau đây ta sẽ đi tìm hiểu các đối thủ này.Sabeco: Là doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất tại việt nam, nổi tiếngvới nhiều sản phẩm bia trung cấp và trung cao cấp như 333, các loại bia SàiGòn, sản phẩm được xuất khẩu sang nhiều nước như Mỹ, Nhật, Úc, Eu, HồngKông… tại Việt Nam, Sabeco chiếm ưu thế trên thị trường miền Trung và miềnNam. Sản phẩm bia Sài Gòn được người tiêu dùng tín nhiệm.Chiến lược kinh doanh: Xây dựng thương hiệu Sabeco thành thương hiệuhàng đầu trong khu vựcPhát triển thương hiệu bia Sài Gòn, bia 333 và các thương hiệu của công tycon.Đa dạng hóa các sản phẩm đồ uống và thành phẩmMở rộng địa bản trong nước và quốc tế, thực hiện kế hoạch Bắc tiến.Mở rộng lĩnh vực hoạt động tài chính, bất động sản, đầu tư liên doanh liênkết.Đầu tư xây dựng cơ sở vật chất:Xây dựng nhà máy bia tại 4 khu vực Củ Chi, Quảng Ngãi, Vĩnh Long,Thanh Hóa nâng công suất lên 1,5 tỷ lít bia.Xây dựng nhà máy cồn rượu công suất 10-20 triệu lít.Xây dựng hệ thống kho lạnh phục vụ phân phối.Điểm mạnh:- Thương hiệu uy tín được người tiêu dùng tín nhiệm và ưu chuộng.- Sản phẩm đa dạng,thị trường xuất khẩu rộng lớn.- Chất lược tốt, giá cả phải chăng.Điểm yếu:Nguyên liệu phải nhập khẩu từ nước ngoài, ảnh hưởng đến chi phí sản xuấtvà giá thành sản phẩm.Quy mô các nhà máy sản xuất còn hạn chế.Habeco: Công ty bia lớn nhất miền Bắc là công ty chiếm thị phần đứngthứ 3 Việt Nam, đứng đầu miền Bắc, nổi tiếng với sản phẩm bia trung cấp là biaHà Nội, phát triển mạnh và giữ vị trí số một tại thị trường bia hơi Miền Bắc, tiếnlên thị trường bia cao cấp với sản phẩm mới bia trúc bạch.Cụ thể, riêng thị trường Hà Nội đã chiếm 42% sản lượng của công ty.Habeco tập trung định hướng vào đối tượng khách hàng bình dân (bia hơi) vàtrung lưu (bia chai 450ml).Khả năng mở rộng thị trường vào miền Trung và Nam của Habeco là khôngcao. Đánh giá về sản phẩm bia cao cấp Trúc Bạch thì Habeco vẫn chưa thể đưađược nó vào thị trường.Công ty cũng có những điểm mạnh và điểm yếu tương tự nhủ Sabeco.• Các thương hiệu bia ngoại mới xâm nhậpĐây là các thương hiệu nổi tiếng thế giới, được sản xuất bởi các tập đoànmạnh trên thế giới vì vậy chất lượng cao, uy tín.Đây là những sản phẩm mới nên chưa được khách hàng nhận biết và chỉchiếm một thị phần rất nhỏ. Các công ty này sẽ gặp phải rất nhiều khó khăntrong việc xâm nhập vì trên thị trường việt nam đã hình thành được những phânkhúc cụ thể, đặc biệt trên phân khúc bia cao cấp thì đối thủ chính của họ lại làmột thương hiệu số một thế giới- Heineken.Sơ lược về khách hàng mục tiêu của Heineken:Đó là những người có thu nhập cao, hoặc là những người giàu có trong xãhộiChủ yếu là nam giới, hoạt động trong lĩnh vực cần có sự xã giao nhiều.Thường họ là những người định hướng hành vi của gười khác, nên việc họtiêu dùng sản phẩm gì cũng nói lên cá tính, địa vị của họ.Đó phần lớn là những người trung thành với thường hiệu, có thể đến mứcbảo thủ.• Phân tích SWOTĐiểm mạnh:Heineken là thương hiệu mạnh, có lịch sử phát triển lâu đời.vbl là doanhnghiệp đang ở vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường bia cao cấp.Hệ thống thiết bị công nghệ hiện đạiCó được một đội ngũ đông đảo khách hàng trung thành.Đội ngũ quả lý chất lượng cao nhiều kinh nghiệm.Thương hiệu nổi tiếng thế giới, giữ vị trí số một về giá trị thương hiệu trongngành công nghiệp sản xuất bia.Sản phẩm chất lượng, kiểu dáng mẫu mã đẹp.Mạng lưới phân phối rộng khắp toàn cầu, và được coi là tốt nhất trên thịtrường bia ở việt nam.Có nhiều quảng cáo ấn tượng và được sủ dụng trên toàn thế giới.tạo được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, khó có thể thay thế.Điểm yếu:Đầu vào phụ huộc nước ngoài, do đó chịu nhiều rủi ro tỷ giá và rủi ro biếnđộng giá nguyên liệu.Sự thành công của heineken đã lấn át thị trường các sản phẩm anh em củamình như tiger.Cơ hội:Thị trường bia và nước giải khát có tiềm năng phát triển cao, đặc biệt là biacao cấp.Cơ hội xuất khẩu sang các nước trong khu vực.Thuế được điều chỉnh cho các loại bia là như nhau, tạo điều kiện choheineken phát triển mạnh.Ngành bia là ngành có rào cản ra nhập lớn, hạn chế được sự ra nhập củanhiều đối thủ.Thách thức:Giá cả nguyên vật liệu đầu vào có xu hướng gia tăng.Chính sách ổn định giá làm ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.Khó khăn trong quản lý chât lượng khi sản phẩm được sản xuất tại nhiềunhà máy trong quá trình mở rộng sản xuất.Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nổi tiếng thế giới khi mà sự phânbiệt thuế được san bằng, cùng với áp lực đa dạng hóa sản phẩm của hai công tynhà nước có tài chính hùng mạnh là sabeco và habeco.Cạnh tranh không lành mạnh do việc chốn thuế, gian lận trong kinh doanhKể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luônđược xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ởcác mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.Heineken được gắn cho cả tên công ty và tên sản phẩm bia chính của hãng. Giữatên thương hiệu, logo biểu tượng và khẩu hiệu của Heineken đã thành một hệthống nhận diện thương hiệu đồng nhất mà bất kì ai cũng có thể dễ dàng nhận ra.Đánh giá:Tình hình trên toàn cầu: Trong tháng 8 năm 2010 hãng bia Heineken đãcông bố doanh số của 6 tháng đầu năm là 695 triệu Euro và doanh thu là 7,52 tỉEuro.Kể từ năm ngoái doanh thu của hãng đã tăng thêm 13% (4,62 tỉ Euro) nhờvụ sát nhập trị giá 7,8 tỉ USD với hãng bia Mexico Ficasa, tuy nhiên cũng chínhtrong năm này hãng đã bị mất đi một lượng doanh số khoảng 2,1%.Tình hình trong nước: Tại thị trường bia hơi Việt Nam hiện nay, Heinekenđã chiếm được khoảng 40% thị trường bia cao cấp và trở thành thương hiệuđứng đầu phục vụ cho phân đoạn thị trường cao cấp, có mức giá cao hơn hẳn sovới dòng bia liên doanh trong nước.Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từHà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúpcho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn.Heineken là thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới được bình chọntrong Top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thíchnhất.Có thể nói Heineken đã định vị thương hiệu khá tốt với chiến dịch quảng bárầm rộ và thông điệp: Heineken_ bia đẳng cấp và phong cách của bạn. Khôngchỉ đối tượng khách hàng ở phân khúc của bia Heineken uống mà còn lôi kéođược khách hàng ở phân khúc khác khao khát và muốn uống loại bia này.Sản phẩm: _Bia lon Heineken : 330ml,500ml.Bia chai Heineken: 330ml,500ml, 600ml.Bia bom Heineken : 5lml.Mục tiêu về Marketing:Thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng chưa biết đến hoặc đã biết đếnnhưng chưa sử dung bia Heineken.Đưa thương hiệu bia Heineken trở thành thương hiệu bia được ưu chuộngnhất, đứng đầu không chỉ dòng bia cao cấp mà còn trở thành thương hiệu biachiếm thị phần cao nhất trong nước, vượt qua các thương hiệu khác. Bỏ xa cácđối thủ cạnh tranh của Heineken như bia Hà Nội, bia Sài Gòn, bia 333 vốn dĩ đãtừ lâu là những dòng bia phổ biến đối với người Việt NamNâng cao hiệu quả Marketing, đưa thương hiệu bia Heineken tới với tất cảmọi người, tăng cao doanh thu và doanh số bán hàng lên ít nhất là 10% so vớicùng kì năm ngoái. Đảm bảo cho cả uy tín lẫn lợi nhuận của hãng.Tạo ra hình ảnh của sản phẩm bia cao cấp rõ ràng trong mắt người tiêudùng, tạo sự hiểu biết về sản phẩm cho mỗi người tiêu dùng tránh các trườnghợp hàng giả hàng nhái kém chất lượng làm ảnh hưởng tới hình ảnh của thươnghiệu.Các tài liệu tham khảo:• Giáo trình Quản trị marketing;• Một số kết quả nghiên cứu của AC Nielson

Xem Thêm:  Cô chủ nổi tiếng nhờ sáng chế hương vị cà phê muối

Xem thêm bài viết thuộc chuyên mục: Đánh Giá Sản Phẩm

Xem thêm :  Các Món Ngon Từ Thịt Bê (Thịt Me)

Related Articles

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *

Back to top button