Tổng Hợp

Môi trường vĩ mô của tổ chức gồm mấy yếu tố

Bạn đang xem: môi trường vĩ mô của tổ chức gồm mấy yếu tố Tại Website nhahangcarnaval.com

Môi trường vĩ mô công ty pepsi.DOC

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (160.66 KB, 24 trang )

I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY PEPSI
1.Giới thiệu chung:
Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang
New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập
đoàn PepsiCo
PepsiCo ( viết tắt: pep) Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ
uống lớn nhất thế giới , với thu nhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la . PepsiCo
có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc
gia, và thuê hơn168,000 nhân viên trên toàn thế giới . Những hoạt động kinh
doanh cơ bản Bao gồm : bữa ăn nhẹ Frito-lay , đồ uống Pepsi- Cô la, đồ uống
thể thao Gatorade, thức ăn Quaker và nước hoa quả Tropicana. PepsiCo đầu
tư vào 17 nhãn hiệu với 1 tỉ đôla hoặc nhiều hơn trong các kinh doanh bán lẻ
hàng năm.
Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu
nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP,
Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina.
II.Môi trường vĩ mô
Mô hình PEST trong nghiên cứu môi trường vĩ mô
Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong
môi trường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố
trong môi trường vĩ mô. Các yếu tố đó là
• Political (Thể chế- Luật pháp)
• Economics (Kinh tế)
• Sociocultrural (Văn hóa- Xã Hội)
• Technological (Công nghệ)
Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các
yếu tố bên ngoài của của doanh nghiệp và ngành, và ngành phải chịu các tác động của nó
1
đem lại như một yếu tố khách quan. Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra
những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp.
a. Môi trường chính trị luật pháp:

Trong quá trình toàn cầu hoá ,hoàn loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền
kinh tế và theo đó hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến. “Nhượng
quyền” được xem là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả cao cho các công ty
trong ngành phân tán. Các công ty muốn tham gia vào hình thức này phải tìm hiểu kỹ hệ
thống luật pháp của nước đó về lĩnh vực nhượng quyền thương mại như giấy phép
chuyển nhượng thương hiệu, luật thương mại …Ở Mỹ, kinh doanh nhượng quyền dược
xem là “ kinh tế lót bạc” …
b. Môi trường kinh tế
Theo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF , WB và
OECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi .Trong “thế giới mới”
Trung Quốc và Ấn Độ sẽ tiếp tục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là một nền kinh tế gọn
nhẹ và hiệu quả. Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanh
nhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm. Sự tăng trưởng kinh tế
góp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn dến sự gia tăng về chi tiêu, làm cho châu
Á, Mỹ Latinh trở thành thị trưòng đầy tiềm năng và hấp dẫn.
2
c. Môi trường văn hoá hội :
Giống như những thay đổi công nghệ các thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đe
doạ. Bạn có thể dễ dàng nhận ra một trong những dịch chuyển xã hội phổ biến trong
những năm 1970 và 1980 là huynh hướng ý thức về sức khoẻ. Tác động của dịch chuyển
này rất rộng và các công ty nhận thức các coe hội sớm và đã thu hoạch lợi nhuận to lớn.
Ví dụ như Philip Moris đầu tư vào khuynh hướng ý thức về sức khoẻ với việc giới thiệu
sản phẩm bia ca lo thấp (Miller lite).Pepsicola dành được một thị trường từ đối thủ cạnh
tranh bằng việc giới thiệu một loại cola và nước trái cây kiêng dựa trên cơ sở ban đầu là
nước ngọt. Đồng thời khuynh hướng sức khoẻ đã tạo ra đe doạ cho nhiều ngành.
Sự gia tăng tính đa dạng về văn hoá ,dân tộc và giới đang đặt ra hàng loạt cơ hội và thách
thức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt nhất các phong cách lãnh đạo
truyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự đóng góp của họ có lợi cho doanh
nghiệp. Những thay đổi về thực hành quản trị và cấu trúc tổ chức cần được tiến hành để
trách tồn tại của các rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức. Trong nền kinh tế phát triển

mọi người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho các công việc nội trợ , gia đình và
đây chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của kĩ nghệ thức ăn và
đồ uống tiện lợi. Đặc biệt các nước Châu Âu vàChâu Mỹ có một tác phong làm việc công
nghiệp nên thời gian đối với họ rất quan trọng và những bữa ăn nhanh , đồ uống ngon
miệng , đảm bảo dinh dưỡng là giải pháp tối ưu .Và đây là các nôi nuôi dưỡng ngành
công nghiệp thức ăn và đồ uống tiện lợi ,là địa điểm đầu tiên của hầu hết các tập đoàn chế
biến thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lớn nhất thế giới :Cocacola ,McDonalds’
,KFC….Bên cạnh đó lượng cola cần thiết cho họ nhiều hơn so với phương đông điều này
là vấn đề quan trọng cho sự cải tiến thể tích chai lọ của Pepsico
Ngược lại những quốc gia Châu Á ,với nền kinh tế Á Đông những bữa ăn gia đình là đặc
điểm nổi bật của nguời dân nên thức ăn nhanh và đồ uóng tiện lợi chưa phát triển rộng
khắp. Tuy nhiên ,trong những năm gần đây thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi dần dược
chấp nhận với nhiều tập đoàn lớn :Hàn Quốc ,Trung Quốc, Ấn Độ…cho thấy người dân
3
đã thay đổi trong cách nhìn nhận để theo kịp với cuộc sống mới.
Một xu hướng mới cần phải đề cập ở đây là việc chú trọng đến sức khoẻ người tiêu
dùng.Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập ,khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ
của mình nhiều hơn . DO đó ,cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đề quan
trọng nhằm đáp ứng khách hàng
d. Môi trường công nghệ:
Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh về khoa học
công nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mội người
Đồng thời ,với sự phát tiển của công nghệ thông tin đã hổ trợ cho việc quản lý ,kiểm soát
chặt ché trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau , thu hút khách hàng
qua hệ thống quảng cáo có thể xuất hiện mội lúc mọi nơi hổ trợ việc ra quyết định nhanh
chóng. Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại của
công ty
* Công nghệ là một người chèo lái PepsiCo:
“PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin với
chất lượng và hiệu quả cao ” _theo Marie Quintana Cummiskey,sự phát triển công nghệ

Toàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển PepsiCo.”Chúng tôi luôn
luôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sản
phẩm của chúng tôi tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc.”
Quy mô công nghệ được áp dụng ở Pepsi rất khổng lồ và không ngừng phát triển, cô ấy
nói. Công ty là một trong những tổ chức có đội ngũ bán hàng với những chiếc Laptop, và
bây giờ đang khám phá những công nghệ như RFID
Hiệu quả và hiệu lực là những mục đích của công nghệ ở PepsiCo, một công nghệ được
triển khai và sử dụng đều được thử nghiệm và kiểm tra . Quan điểm trên bảo đảm rằng
người bán lẻ sẽ được hỗ trợ một cách cẩn thận sao cho họ có thể tiếp cận khách hàng tốt
4
nhất, Quintana Cummiskey nói. “Mục đích củachúng ta sẽ tạo ra dây chuyền thông tin
chuyên sâu và giữ những sản phẩm ổn định theo thời gian .”
PepsiCo tạo ra hàng loạt đồ uống nhẹ mang thương hiệu nó. Công ty cũng sở hữu Frito-
lay, Quaker Oats và Tropicana brands, cũng như những nhãn hiệu thức ăn và đồ uống
khác.
Công nghệ của PepsiCo được củng cố, cung cấp những dịch vụ tới tất cả những bộ phận
của nó. Công nghệ là yếu tố hàng đầu …
Với quy mô hiện tại, chúng tôi có thể có được những ý tưởng tốt nhất của riêng mình và
mở rộng chúng bất cứ nơi đâu; từ đó vận dụng vào thực tiễn. Hay chúng tôi đảm bảo
những tiêu chuẩn công nghiệp, như “the Capability Maturity Model “, và áp dụng vào
toàn doanh nghiệp, ” Quintana Cummiskey giải thích.
Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp
phải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành.
e. Môi truờng toàn cầu:
Ngày nay xu thế toàn cầu hoá kinh doanh đang phát triển mạnh me và xuất hiện nhiều
khuynh hướng trái ngược nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và sự phát
triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được quốc tế hoá
mạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vật
liệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường toàn
cầu làm trung tâm. Mặt khác với sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia làm thay đổi nhu

cầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng đòi hỏi các doanh
nghiệp phải liên tục thay đổi. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang làm thay đổi thế
giới. Các doanh nghiệp ngày càng hướng tới sự phát triển bền vững trên cơ sở phát huy
kỹ năng của nguồn nhân lực và sức mạnh của công nghệ mới và sự sáng tạo toàn diện của
nhân viên. Tối đa hoá lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ quả của sự thoả mãn nhu cầu khách
hàng toàn diện. Trên thị trườg toàn cầu vừa phát triển khuynh hướng tự do hoá mậu dịch
5
bằng việc hình thành một thị trường thế giới đồng nhất, các hạn ngạch và hàng rào thuế
quan đều được hạn chế (WTO). Bên cạnh đó cũng xuất hiện một xu hướng trái ngược là
xu thế hình thành các khối liên kết kinh tế ( Liên minh châu Âu EU, Hiệp hội các nước
Asean).
Từ xu hướng trên cho thấy, toàn cầu hoá là một sự hội nhập không thể đảo ngược giữa
những thị trường, quốc gia- theo phương cách tạo điều kiện cho các cá nhân, tập đoàn
vươn lên quan hệ với nhiều nơi trênthế giới xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn bao giờ
hết và cũng theo phưong cách giúp thế giới tiếp cận với cá nhân ,tập đoàn .Hệ thống toàn
cầu hoá mang một sắc thái văn hoá riêng ,có xu hướng đồng hoá các quốc gia và cá nhân
tới một mức độ nhất định. Một thị tu\hường toàn cầu ra đời làm mờ dần ranh giới giữa
các thị trường Châu Âu hay thị trường Mỹ ,Trung Quốc .Ngày nay ,các quốc gia trên thế
giới , đặc biệt các nước đang phát triển luôn sẵn sàng mở cửa và tạo điều kiện cho các tập
đoàn nước ngoài đầu tư.Hệ thống luật pháp ngày càng được cải tiến và dần dần đi đến
những chuẩn mực chung thúc đẩy quá trình phát triển và đầu tư nước ngoài. Nhưng vấn
đề lớn và nổi trội nhất là khoảng cách về văn hoá ,sở thích tiêu dùng giữa các vùng
miền ,quốc gia ,khu vực là một cản trở đối với quá trình thâm nhập thị trường của các
hãng.Theo trào lưu toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh , đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanh
chóng được mở rộng không ngừng trở thành một phong cách ,một giải pháp thời gian
hữu hiệu .
f. Môi trường nhân khẩu:
Hiện nay dân số thế giới đang gia tăng nhanh chóng , năm 2007 tông rcộng dân số thế
giới đã là 7 tỷ người ,tỷ lệ tăng trưởng hằng năm là 1,1% , khu vực kém phát triển chiếm
đến 76% dân số thế giới và đang tăng vọt với tốc độ 2%/năm và các nước phát triển dân

số tăng 0,6%/năm
Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh ,do đó Pepsi có khả năng
phát triển ,nhất là hiện nay hơi thở cuộc sống rất gấp gáp , sản phẩm vừa đảm bảo dinh
dưỡng và tiện lợi rất cần thiết , đó là cơ hội cho Pepsi
6
Giới trẻ là đối tượng phục vụ chính của ngành này .Nhưng sự già hoá dân số ở các nước
phát triển và trẻ hoá tại các nước phát triển tạo nên một làn sóng chuyển dịch đầu tư khai
thác thị trường lao động dồi dào ,giá rẻ và thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ
ngõ này .Một thay đổi khác đáng chú ý này trong thập niên vừa qua , nền kinh tế Mỹ đã
xuất hiện những dấu hiệu giảm sút ,tình trạng thất nghiệp gia tăng nhanh 4% vào tháng 6
năm 2000 .Thị trường bị thu hẹp khi sự tăng trưởng lao động trong nước giảm xuống đột
ngột thách thức thị trường này đòi hỏi nguồn lao động lớn .Bên cạnh đó những người
tham gia vào thị trường lao động này phần lớn là tuổi vị thành niên .Do đó vâbs đề chiêu
mộ , huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi tập đoàn phải mất 1 chi phí lớn kết
hợp với hình thứcquản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao động
III.Thị Trường của Pesi
1)Đối thủ cạnh tranh của Pesi
a. Đối thủ hiện tại
Năm 1886, John Pemberton định làm một loại hương liệu đem lại cảm giác khỏe khoắn,
tươi mới từ lá coca và chiết xuất của hạt cola tại nhà mình ở Atlanta. Ngẫu nhiên, hỗn
hợp của ông đã được trộn với cácbonát thay vì nước đơn thuần. Cocacola ra đời từ đó.
Sáu năm sau, Caleb Bradham, một dược sĩ khác ở New Bern, Bắc Caroline, đã đăng ký
nhãn hiệu Pepsi cho một loại coca mới. Bradham chọn cái tên Pepsi vì công dụng làm
giảm chứng khó tiêu của loại đồ uống này. Cuộc chiến giữa các loại cola bắt đầu, tuy khá
âm thầm lúc ban đầu. Cùng năm đó, năm 1902, Cocacola lần đầu được quảng cáo trên tạp
chí – tờ Munsey’s và công ty từ đó đã nhận ra nhu cầu thiết yếu cần một nhà chuyên
nghiệp để xây dựng các quảng cáo cho mình. Năm 1904, chủ tịch Của Cocacola, ông Asa
Candler đã chọn Massengale ở Atlanta làm công ty phụ trách quảng cáo đầu tiên của
mình. Massengale đã cố gắng tạo dựng hình ảnh cho Cocacola bằng các quảng cáo thể
hiện hình ảnh mọi người uống cola, với nỗ lực khai thác một yếu tố xã hội học: các nhân

7
vật trong quảng cáo đều là những người Mỹ da trắng tầng lớp trung và thượng lưu đang
giải trí trong các cuộc đi chơi . Bằng cách này hay cách khác, luôn luôn xuất hiện hình
ảnh các quầy giải khát đằng sau các khung cảnh. Thời điểm này, Massengale cũng cho
quảng cáo trên báo và tạp chí nhưng chủ yếu tập trung vào các loại xe điện và các bảng
thông báo. Các thông điệp quảng cáo của Massengale nói chung là quá dài và công ty
Cocacola đã hạn chế điều này bằng cách thuê thêm hãng W.C. D’Arcy đảm trách một
phần công việc này. Cả hai hãng quảng cáo phải cùng chịu chung trách nhiệm và tung ra
các quảng cáo chứng thực (testimonial advertising) Cuối cùng thì hãng Massengale đã bị
hăt cẳng và đến năm 1908, D’Arcy và người đồng sự phụ trách kinh doanh Sam Dobbs
đã ấp ủ giác mơ xây dựng biểu tượng ngoài trời lớn nhất thế giới lúc đó. Tẩm biển trên
tuyến đường chính của đường ray Pennsylavania nằm giữa Philadelphia và New York đã
được dựng đứng lên, cao 32 feet thể hiện hình ảnh một người đàn ông trẻ đang đổ nước
Cocacola vào một cái ly, trông như những dòng suốt thật sự đang chảy ra từ nguồn. Nhờ
thành công rực rỡ này cảu D’Arcy, năm 1909 hãng Cocacola đã được Hiệp hội quảng cáo
Mỹ bầu chọn danh hiệu “Hãng có quảng cáo tốt nhất nước Mỹ”. Cocacola đã tiêu
761.981, 35 đô la vào quảng cáo. Trong khi đó, Pepsi vẫn chỉ theo đuôi phía sau. Nhà
sáng chế của Pepsi, Caleb Bradham vẫn còn đang mê mải với những tuyên bố về Pepsi
Cola như là “đem lại sự thoải mái” “tiếp thêm sinh lực” “hạn chế chứng khó tiêu” và
“Đừng quên mua Pepsi tại các máy bán Soda”. Đến năm 1909 thì Pepsi cũng có được
giấy chứng nhận của mình. Cocacola và D’Arcy đáp lại Pepsi và một lô các đối thủ, một
vài trong số họ có những cái tên kỳ khôi như Coca Nola, Koke Ola, bằng cách thêm vào
những cụm từ như “Duy nhất” “Không có kẻ thay thế” trong các quảng cáo của mình.
Các đối thủ của Cocacola liên tiếp thất bại.
Không phải là Coca-Cola vẫn luôn định hướng tập trung cao độ, họ cũng đã từng mất đi
định hướng khi mua lại Columbia Pictures và rồi bán lại cho Sony vào năm 1989. Coca-
Cola cũng đã từng mua Taylor Wine Company nhưng ngày nay Coca-Cola đã trở lại là
8
chính mình, một công ty nước giải khát.
Nếu bạn nghĩ là việc mất giá trị này của PepsiCo là do ảnh hưởng từ các chuỗi cửa hàng

thức ăn có lợi nhuận thấp, chúng ta hãy thử so sánh. So với PepsiCo, McDonald’s chỉ có
14.000 nhà hàng với tổng doanh thu là 7,4 tỷ USD so với 9,4 tỷ của 24.000 nhà hàng
thuộc sở hữu của PepsiCo. Trên thị trường chứng khoán, chuyện đã xẩy ra khi so sánh
với Coca-Cola cũng xẩy ra tương tự với các chuỗi nhà hàng của PepsiCo khi so sách với
đối thủ nhỏ hơn. McDonald’s Corporation được định giá là 31 tỷ USD so với chỉ 10 tỷ
của hệ thống nhà hàng PepsiCo.
Một lần nữa sức mạnh của sự định hướng tập trung lại được thể hiện. Công ty nhỏ hơn
với định hướng tập trung cao hơn đã được định giá cao hơn công ty lớn hơn với các hoạt
động không được định hướng tập trung cao bằng.
Vấn đề còn có thể đáng nói hơn nữa. Giá trị của một công ty trên thị trường chứng khoán
được định giá bởi những người mua bán cổ phiếu khi họ quyết định mua vào hay bán ra
các cổ phiếu của công ty này. Nếu những người mua bán chứng khoán này thực sự hiểu
rõ được sức mạnh của sự định hướng tập trung, họ sẽ tập trung thu mua cổ phiếu của
những công ty chứng tỏ được sự định hướng tập trung cao độ.
Chính sự mất tập trung trên của PepsiCo đã làm cho họ cứ mãi phải nỗ lực cạnh tranh
trong thua kém trước đối thủ Coca-Cola. Vấn đề đầu tiên dẫn đến sự mất định hướng tập
trung này của PepsiCo là từ việc quản lý. Công tác quản lý đỉnh cao không chỉ yêu cầu
các kỹ năng quản lý mà còn cần đến kinh nghiệm trong ngành nghề nữa và đó chính là
vấn đề đang xẩy ra ở PepsiCo, họ có một nhà quản lý đầy kinh nghiệm lãnh đạo phân bộ
nước giải khát, một người kinh nghiệm khác lãnh đạo phân bộ thực phẩm ăn chơi, một
người kinh nghiệm khác nữa lãnh đạo phân bộ chuỗi nhà hàng nhưng người đã chọn
những người đầy kinh nghiệm cho từng phân bộ này lại chỉ có thể là một người có kinh
nghiệm với chỉ một trong ba ngành nghề nói trên.
Để có được sức mạnh kinh doanh thực, các công ty cần phải có những nhà lãnh đạo thực
sự chuyên nghiệp. Cũng chính vì vậy mà các công ty có định hướng tập trung cao sẽ tạo
thành những nhà quản lý cùng chia sẻ sự định hướng tập trung này của cả công ty. Ở
9
PepsiCo, mục tiêu của cuộc chơi là trở thành giám đốc điều hành tổng quát trong khi ở
Coca-Cola là trở thành giám đốc điều hành việc sản xuất và bán nước giải khát. Chính sự
không thể chuyên nghiệp đã dẫn đến tình trạng mất định hướng tập trung ở các cấp lãnh

đạo của PepsiCo và chính sự chuyên nghiệp đã tạo thành định hướng tập trung cao độ ở
các cấp lãnh đạo của Coca-Cola.
Chỉ với sự định hướng tập trung cao độ mà một nhà lãnh đạo mới thực sự trở thành vĩ
đại. Tính cách chính là điều tạo thành một nhà lãnh đạo vĩ đại, nhưng chỉ tính cách không
thòi là chưa đủ để một nhà lãnh đạo thực sự trở thành vĩ đại. Tính cách giúp cho một nhà
lãnh đạo vượt qua được sự mất định hướng của việc đa dạng hóa kinh doanh nhưng chính
sự định hướng tập trung mới là điều để một nhà lãnh đạo nhắm vào và điều hành mọi
hoạt động đa dạng của công ty đi theo đúng một hướng đã định.
Một trong những vấn đề mà các công ty mất đi định hướng tập trung như PepsiCo phải
đối mặt là chính họ lại đi cạnh tranh với chính những hoạt động của chính mình. Thay vì
đạt đến sự cộng lực cần phải có được từ những hoạt động kinh doanh khác nhau của
mình, các công ty mất định hướng lại thường đi đến chỗ ngược lại: một hoạt động này lại
làm chôn vùi đi các hoạt động khác. Trong trường hợp của PepsiCo là các chuỗi nhà hàng
của họ đang cạnh tranh với chính các thương hiệu giải khát của họ.
Không chỉ có vấn đề cạnh tranh lẫn nhau không thôi, các chuỗi nhà hàng này còn làm yếu
đi sức mạnh tài chính của PepsoCo. Họ đã phải chi ra hơn một tỷ USD để xây dựng và
tiếp nhận thêm các nhà hàng mới, một số tiền vượt xa hơn lợi nhuận mà hệ thống nhà
hàng này đem về cho PepsiCo. Và điểm này cũng chính là một nghịch lý mà PepsiCo cứ
mãi phải theo đuổi, nếu không tiếp tục đầu tư, các chuỗi nhà hàng của họ không thể đứng
vững được lâu dài và tiếp tục đầu tư thì lợi nhuận có được từ hệ thống này cứ mãi không
thể bù đắp nổi cho chi phí đã phải bỏ ra.
Đúng ra đó là những đồng tiền cần phải có để PepsiCo có thể đương đầu với Coca-Cola
trên các mặt trận quốc tế. Như trong trường hợp đã xẩy ra trong các nước thuộc khối xã
hội chủ nghĩa trước đây, PepsiCo đã thâm nhập vào thị trường Liên Xô từ năm 1959 sau
10
khi chủ tịch của công ty vào lúc đó, Donald Kendall, đi cùng phó tổng thống Mỹ Richard
Nixon đến thăm Nga và gặp mặt Nikita Khrushchev. Mãi đến năm 1991, Coca-Cola mới
bước vào thị trường Rumani và ngày nay, mãi lực của Coca-Cola vượt hẳn gấp đôi
PepsiCo. Sự việc tương tự cũng đã xẩy ra ở nhiều nước xã hội chủ nghĩa khác, PepsiCo
lúc này chỉ còn là số một ở ba quốc gia: Hungary, Ukraina và Nga.

Xem thêm :  Cách tự học piano cơ bản tại nhà tốt nhất

Ở Trung Quốc cũng thế, Coca-Cola là thương hiệu được biết đến rộng rãi nhất ở đất nước
này và họ chiếm 19% thị phần trong thị trường nước ngọt Trung Quốc, gấp ba lần thị
phần của pepsiCo. Một trong những lý do đã đem lại lợi thế cho Coca-Cola trước
PepsiCo là mức độ đầu tư. Coke đầu tư 700 triệu USD cho các thị trường quốc tế trong
lúc số tiền đầu tư của PepsiCo chỉ có 300 triệu.
Việc đầu tư này đã đem lại những lợi thế nhất định cho Coca-Cola khi 80% tổng doanh
thu của họ là đến từ ngoài nước Mỹ so với 15% của PepsiCo. Còn đáng nói hơn nữa là
tiềm năng phát triển ở nước ngoài còn rất lớn, mức tiêu thụ nước ngọt trung bình của
người tiêu dùng ở ngoài nước Mỹ chỉ mới bằng có một phần mười lượng tiêu thụ nước
ngọt của người Mỹ.
Sự bất lợi của một công ty mất định hướng tập trung như PepsiCo trước một đối thủ định
hướng tập trung cao độ như Coca-Cola là đã rõ ràng. Vấn đề là PepsiCo phải làm những
gì đây để có thể thay đổi tình hình này?
Đương nhiên là phải nỗ lực hơn nữa nhưng điều này chỉ có thể trở thành hiện thực nếu nỗ
lực của PepsiCo có thể giúp cho họ tăng trưởng gấp đôi mãi lực tiêu thụ của mình ở ngoài
nước Mỹ. Và còn nhiều cái nếu phải có nữa chứ không chỉ có thế.
Nỗ lực không thôi hiếm khi đem lại hiệu quả như ý muốn một khi PepsiCo vẫn còn phải
chia ba tiềm lực của họ như hiện nay trên các mặt trận cạnh tranh khác nhau. Ai cũng
biết, PepsiCo mạnh nhất là với các loại nước giải khát của mình. Bởi vậy muốn có được
một bước chuyển đáng kể trước sức mạnh của Coca-Cola, PepsiCo phải có được một
thành công thật sự ngoạn mục ở các thị trường bên ngoài nước Mỹ.
Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh
11
của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầu
với Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ những
năm đầu thập niên 1960.
Cách tốt nhất để đạt đến thế hệ trẻ của hôm nay là thông qua âm nhạc nhưng để có thể sử
dụng được các siêu sao ca nhạc có tác động lớn đến giới trẻ, PepsiCo cần phải có đủ tiền
để theo đuổi chiến lược này của mình. Và số tiền cần có đó không phải là nhỏ nhoi một
chút nào. PepsiCo cần phải tập trung cho được sức mạnh tài chính của mình nhất là trong

lúc đối thủ chính của họ, Coca-Cola đang có mức chi phí marketing quảng cáo cao hơn
gấp đôi của họ.
Định hướng tập trung cao độ hơn nữa chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để có
thể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thị
trường quốc tế.

b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Cung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên một ngành hấp dẫn đối với nhiều
người ,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn . Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải
1 số khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Cho dù
không mang thương hiệu Cocacola hay pepsi , một số công ty kinh doanh trên lĩnh vực
này vẫn có thể tạo được thanh công tương tự . Để xây dựng thương hiệu ,nhiều công ty đã
tập trung chi phí lớn vào quảng cáo .Nguợc lại một số công ty chọn cách tập trung vào
tính ổn định và bền vững để tạo lòng tin của khách hàng . Tuy mhiên các công ty này
cũng thu hút được 1 lượng khách hàng bởi những khuyến mãi và những dịch vụ miễn phí
ban đầu .
12
Pepsi cũng phải cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng
-Lợi thế về chi phí tuyệt đối :
Có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh rất lớn từ các yếu tố
chủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất :
nguyên vật liệu ,lao động , thiết bị và các kỹ năng …. Do đó thật là khó khăn cho các đối
thủ mới khi muốn gia nhập ngành .
2)Quy mô của pesi
Sau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm cho Pepsi không thể tiếp tục duy trì
chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel”. Mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại
coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành nhất: những người
mua hàng giá rẻ (price shopper). Khi lợi thế giá cả không còn, nhiều khách hàng của
Pepsi cũng ra đi. Pepsi chỉ còn lại hình ảnh của một công ty cấp thất vì vậy Pepsi đã thay

đổi công thức và bắt tay vào một nhiệm vụ khó khăn để thay đổi hình ảnh của mình.
Khoảng năm 1950, những thay đổi trong tầng lớp bình dân ở Mỹ dẫn tới sự biến đổi của
các quảng cáo. Đây là thời điểm xuất hiện các quảng cáo “Thế hệ thứ nhất” của Pepsi,
loạt quảng cáo được coi là kéo dài nhất từ trước tới nay và Pepsi đã được định vị như một
loại đồ uống dành cho những người nghĩ rằng họ trẻ tuổi. Mục tiêu của Pepsi là những
phụ nữ Mỹ trẻ – những người sẽ mua cola cho gia đình của họ và thường mua sắm ở siêu
thị. Để hấp dẫn những người phụ nữ này, Pepsi đã lần đầu tiên tung ra loại chai “bà chủ
nhà” 26 ounce.
Năm 1955 Cocacola chấm dứt hợp tác với D’Arcy và thuê một đại diện quảng cáo mới,
McCann-Erickson. McCann đã nhanh chóng tiêu 250 nghìn đô vào thử nghiệm các bức
ảnh màu và phát hiện ra ảnh của thực phẩm trông không tệ như ảnh của con người. Do
đó, một seri các quảng cáo Cocacola đặt cạnh đồ ăn đã xuất hiện. Doanh thu của Pepsi
13
vẫn vượt trên Coca vì họ lại có thêm các cỡ chai mới cùng với loại chai nhỏ hơn cho các
máy bán nước ngọt.
Trong năm 1984-1985, Pepsi và Cola tổ chức cuộc kiểm tra hương vị “Pepsi Challenge”
trên tòan quốc. Kết quả cho thấy đa số những người tham gia thích Pepsi hơn là Cola,
thậm chí khi Coke đưa ra những cuộc kiểm tra của riêng mình. Pepsi sử dụng triệt để kết
quả kiểm tra này và vượt xa Cola về mặt thị phần. Cocacola bị đặt dưới áp lực, đặc biệt
kể từ năm 1977 khi doanh thu của Pepsi bắt đầu hơn Coke.
Điều gì đã giúp Pepsi có những bước tăng trưởng thành công và mạnh mẽ. Đó là
nhờ những chiến lược đúng đắn
1950-1955 :Pepsi đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng:
1. Cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola.
2. Thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của
mình.
3. Thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu.
4. Tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà
Coca Cola xem nhẹ.
5. Đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc

chiến giành giật với Coca Cola
Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình, doanh số bán
hàng và thị phần được tăng lên nhanh chóng. Trên cơ sở này, các chiến lược gia của
Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các
chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị
trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng
hơn bốn lần so với năm 1955.
14
Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng
nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc đó, nhiều người cho rằng
Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác. Để mọi người có nhận
thức sự thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thể
đánh bại Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” [/b[b]](“Let your tastes
decide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và các
cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca và Pepsi vào hai ly khác nhau,
sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn.
Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử đã chọn
Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng trung thành đã uống Coca cả đời.
THỊ TRƯỜNG

Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sản
phẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộng
là một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.

Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải
khát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông
nước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớn
nhất thế giới.

Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng

lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn – nước uống có gas đang dần dần trở thành
một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.

THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC

15
Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của tập đoàn
nước giải khát toàn cầu PepsiCo,Inc. Năm ngoái, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla
Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán
lẻ ở nước Mỹ.

Caleb Bradham, một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolina phát minh ra Pepsi
vào những năm đầu của thế kỉ 20. Việc pha chế ra một loại soda của ông đã đạt được
thành công ngay lập tức và sau đó không lâu, công ty Pepsi-Cola được thành lập.

Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở
thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của
Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước
giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.

Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, đây là một chiếc dịch khuyến
thị mang tính hấp dẫn và có khả năng thuyết phục hơn tất cả. Người tiêu dùng được thử
các mẫu nước ngọt có gas của Pepsi và đổi thủ cạnh tranh lớn nhất nhưng không có dán
nhãn và trả lời xem họ thích mẫu nào hơn. Chương trình này được tổ chức ở hàng trăm
thành phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu trung tâm thương mại, hội chợ, các
công viên ngoài trời đến bãi biển, sân chơi bóng chày và các khu vực đông người khác.

Rất nhiều người tiêu dùng nhớ tới chương trình Pepsi Challenge này lần đầu tiên được tổ
chức và trở thành sự kiến quốc gia vào giữa những năm 70 và đầu thập niên 80. Và
những gì đúng vào thời gian đó, đến bây giờ vẫn còn đúng: số lượng người thích mùi vị

của Pepsi vẫn chiếm số đông. Với những người không tham gia chương trình, họ được
mời vào trang web www.pepsi.com với các hướng dẫn chi tiết để thực hiện thử nghiệm
trên.
Vài nét về pesi Việt Nam
16
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%.
1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
• PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
• Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.
2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải
khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister,
Lipton Ice Tea.
2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung sản
phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi
nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng
Trong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấp
ba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trong
nước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cải
tiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45%
trong vòng ba năm.
3)Khách hàng của Pesi
Không giống như Cocacola tập trung vào mọi tầng lớp khách hàng, Pesi chủ yếu tập
trung vào giới trẻ
Mở rộng toàn cầu, Độc quyền tại các cơ sở của trường đại học và các nỗ lực quảng
cáo trực tuyến.

Năm 1989, Coke đã tiêu trên 140 triệu đô và Pepsi trên 151 triệu đô vào quảng cáo, chủ
17
yếu vào các quảng cáo trên Tivi và các hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng. Năm
1990, Coke đã đạt được những thành công ở phạm vi toàn cầu. 68% trong số doanh thu
8,6 tỉ đô của công ty đến từ 170 nước ngoài Mỹ. Ngày nay hơn một nửa nước ngọt của
thế giới sản xuất bởi Coke.
Trong những năm 1990, cả hai công ty cola đều ra sức mở rộng ra thị trường quốc tế.
Doanh thu quốc tế của Coke đã vượt xa Pepsi trong khi Pepsi lại đánh bại Coke tại quê
nhà. Pepsi sở hữu ba hệ thống nhà hàng ăn nhanh: Taco Bell, Pizza Hurt, KFC và công ty
sản xuất snack Frito-Lay. Điều này có thể giải thích tại sao doanh thu nước giải khát của
Pepsi lại thua Coke sau đó. Pepsi đã quyết định để mặc ba hệ thống nhà hàng ăn nhanh có
thể tập trung phát triển thị trường nước ngọt ra quốc tế. PepsiCola qua 100 năm tồn tại đã
phát triển rất nhiều thế mạnh. Một trong những thế mạnh đã khiến Pepsi trở thành một
tập tòan lớn là hệ thống đại lý đặc quyền kinh tiêu rất mạnh của nó. Một hệ thống đại lý
kinh tiêu mạnh cùng với một tinh thần entrauper vĩ đại là yếu tố chính tạo nên thành
công. Hệ thống đại lý và phân phối của Pepsi được xem là có công trong việc đưa doanh
số Pepsi từ 7968 galông soda năm 1903 đến gần 5 tỉ galông năm 1997. Pepsi cũng có thể
xa xỉ tiêu đến 225 triệu đô cho quảng cáo một năm. Chính ngân sách quảng cáo khổng lồ
này giúp Pepsi có thể củng cố thêm vị trí cho sản phẩm của mình với các quảng cáo và
chính sách xúc tiến đáng nhớ. Cũng ngân sách này đã cho phép Pepso giới thiệu các sản
phẩm mới và nhanh chóng làm cho người tiêu dùng biết đến các sản phẩm mới này. Pepsi
cũng gặp may mắn trong việc đưa ra những đầu tư rất khôn ngoan. Một trong số những
đầu tư tốt nhất của Pepsi chính là việc giành được những nhà hàng ăn nhanh lớn. Họ cũng
có những đầu tư khôn ngoan đối với các công ty sản xuất snack như Frito Lay, công ty
snack lớn nhất thế giới lúc đó. Dòng sản phẩm nước uống của Pepsi cũng có thể được coi
là có vị trí cao trong danh sách thế mạnh của Pepsi. Pepsi có 4 loại trong số 10 loại đồ
uống đứng đầu thế giới: Pepsi, Mountain Dew, Diet Pepsi và Caffeine Free Diet Pepsi.
Pepsi cũng có loại trà số một ở Mỹ, trà Lipton . Một vài nhãn hiệu mạnh khác là All
Sport, Slice, Tropicana, Starbucks, Aquafina và một hợp đồng giấy phép với nước ép
18

Ocean Spray. Pepsi Cola cũng như các công ty khác, có các điểm yếu. Thật trớ trêu, một
sức mạnh được đánh giá là góp phần lớn nhất tạo nên thành công của Pepsi trong quá khứ
bây giờ lại trở thành điểm yếu. Đó chính là hệ thống đại lý đặc quyền kinh tiêu. Trên thị
trường ngày nay, Pepsi phải có khả năng hoạt động như một thực thể thay vì một vài đơn
vị riêng lẻ. Hệ thống đại lý đặc quyền kinh tiêu đã trở thành rào cản cho Pepsi vì nhiều
đại lý đã trở nên mạnh đến mức khó mà chịu sự điều hành của công ty trong việc phải
hoạt động như thế nào. Một vài đại lý còn không sẵn lòng để ủng hộ những sản phẩm nào
đó của Pepsi và sản xuất những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình để cạnh trach
trực tiếp với sản phẩm của Pepsi. Tiếp đó, những đại lỳ không sẵn sàng bỏ ra các khoản
vốn để theo kịp Cocacola – một công ty có lòng tin vững chắc vào việc tái đầu tư vào
chính cơ sở hạ tầng của mình. (Cocacola hiện nay không điều hành một hệ thống đại lý
đóng chai nào). Một điểm yếu khác của Pepsi là các máy bán nước ngọt. Đây vẫn luôn là
một vấn đề với Pepsi do Pepsi sở hữu những nhà hàng ăn nhanh. Cocacola nhiều năm qua
luôn có được các địa điểm đặt máy bán nước ngọt tốt nhất vì Cocacola chỉ đơn giản cần
nói với những người chủ rằng Pepsi là đối thủ của họ. Pepsi là chủ của Taco Bell, Pizza
Hurt, KFC và nhiều công ty khác. Như đã đề cập trước đó, Pepsi đã cố gắng khắc phục
vấn đề này bằng cách bỏ qua quyền lợi của mình ở các nhà hàng ăn nhanh. Nhưng hiện
tại, Pepsi vẫn bị xem là có tội với nhiều ông chủ có các máy bán nước ngọt lớn. Hệ thống
đại lỳ đặc quyền cũng ảnh hưởng tới doanh thu từ máy bán nước ngọt vì các đại lý không
chịu bỏ tiền ra mua những máy nước ngọt đắt tiền để đặt ở các nơi vì lợi ích cận biên quá
thấp và cần mất nhiều năm để bù lại khoản đầu tư này.
Trong khi đó Coke và Pepsi đang thử bắt tay trả tiền những trường đại học, độc quyền
hóa việc bán nước ngọt cho công ty này hay công ty khác. Những người trẻ vẫn là thị
trường quan trọng của cola. Người ta đã chứng tỏ rằng hương vị mà những người trẻ
thưởng thức trong thời sinh viên thường đi theo họ suốt cuộc đời. Bằng những hợp đồng
hấp dẫn với những trường đại học để được phép là loại cola duy nhất bán tại toàn bộ cơ
sở, các công ty cola đã biến những thanh niên trẻ thành những khách hàng bất đắc dĩ.
19
Người chiến thắng trong cuộc chiến này không phải được quyết định bằng các cuộc điều
tra hương vị là mà người có túi tiền to hơn. Các trường đại học tha hồ thu lợi.

Coke vẫn ý thức về doanh thu thua kém của mình ở thị trường trong nước và mong mỏi
sớm được nuốt một miếng lớn trong phân đoạn thị trường Mỹ. Dưới sự lãnh đạo của tổng
giám đốc đương thời, M. Douglá Ivester, Coke đã đổ tiền vào đầu tư để đạt mục tiêu
chiếm được 50% thị phần tại Mỹ năm 2001. Kế hoạch này là khiến nhãn hiệu nổi tiếng
này có mặt ở mọi nơi bằng cách đặt những máy bán Coke tự động hoặc những điểm bán
lẻ trong tầm tay của mọi khách hàng. Coke cũng tiến tới đạt được sự có mặt khắp nơi ở
phạm vi toàn cầu bằng các kế hoạch thông báo sẽ mua nhãn hiệu đồ uống Cadbury
Schweppers đang có mặt ở 120 nước vào ngày 11-12 với 1,85 tỉ đô la.
Khi cộng đồng Internet tăng vọt, cả hai công ty đều nỗ lực để tạo ra các trang web hiệu
quả quảng cáo các sản phẩm tương ứng của mình. Trang web của Pepsi thì chủ yếu
hướng tới những người trẻ tuổi và giàu năng lượng trong khi trang web của Coke thì đầy
những thông tin thu hút cả những người trẻ và những người ở mọi thế hệ. Những quảng
cáo ở 2 trang web này vẫn tuân thủ chặt chẽ theo những khuôn mẫu quảng cáo mà 2 công
ty đã duy trì nhiều năm nay. Thông tin tại những trang web này đều khá hạn chế, với
những ưu tiên vào việc thu hút sự chú ý của những người lướt web và kéo họ đến với thế
giới của văn hóa soda đại chúng.
Năng lực thương lượng của khách hàng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế , cuộc sống của mọi nguời được nâng cao , khách
hàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp “ nhưng phải đảm bảo sức khoẻ
của chính họ .THị truờng đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển ,các đối
thủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối lượng và
chất lượng của sản phẩm , chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnh
hưởng của người mua theo khuynh hướng gia tăng quyền lực cho khách hàng
20
Bên cạnh đó sự phát triển của internet và công nghệ thông tin chủng loại ,khối lượng và
chất lượng sản phẩm không ngừng gia tăng và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trong
việc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đói thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình một
sản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất với sở thích và nhu cầu của chính mình
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Trong toàn ngành , hầu hết các tập đoàn đều có những nha f cung cấp lờn nhất định . Các

Xem thêm :  42 kiểu tóc ngang vai 2022 đẹp ‘xiêu lòng’ phái nữ

nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ
tốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động.
IV. KẾT LUẬN :
Với xu hướng hiện nay của ngành , Pepsico có nhiều lợi thế để phát triển lĩnh vực kinh
doanh của mình . Hiện nay, tập đoàn gặp những cơ hội và đe doạ từ môi trường bên
trong, bên ngoài
+ Cơ hội :
-Nền kinh tế thế giới ngày càng phát triẻn , nhu cầu con người về dịch vụ và sản phẩm
ngày càng tăng
-Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển , đặc biệt là công nghệ sinh học thực phẩm , nhờ
vậy ngành có lợi thế ứng dụng vào lĩnh vực hoạt động của mình
-Thể chế chính trị của các nước ngày càng nới rộng phù hợp có lợi cho cả nền kinh tế
trong và ngoài nước.
-Xu hướng hội nhập đang trở nên phù hợp và được hưởng ứng
-Khi tham gia vào kinh doanh hầu hết các nước đều có tiềm năng và lợi thế về nhiều
mặt : vốn ,trang thiết bị , lao động …
+Đe doạ :
-Kinh tế thế giới có nhiều biến động lạm phát tăng
-Chính trị nhiều nứơc vẫn không ổn định , một số nước chiến tranh vẫn xảy ra thường
21
xuyên (Irắc ,Pakixtan ,…)
Nắm bắt những đe doạ và tận dụng những cơ hội , Pepsi có những chiến lược kinh doanh
phù hợp .Chính vì vậy , tập đoàn nỗ lực nâng cao vị thế của mình so với đối thủ cạnh
tranh
22
Tài Liệu Tham Khảo
http://www.thucphamhanoi.com.vn/DienDan/topic.asp?TOPIC_ID=270
http://www.lantabrand.com
http://ebrandium.com/thu-vien/marketing/mo-hinh-pest-trong-nghien-
cuu-moi-truong-vi-mo.html

http://www.google.com.vn
Giáo Trình Kinh Tế Thương Mại Và Dịch Vụ
23
Mục Lục
I.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY PEPSI 1
II.Môi trường vĩ mô 1
III.Thị Trường của Pesi 7
1)Đối thủ cạnh tranh của Pesi 7
2)Quy mô của pesi 13
3)Khách hàng của Pesi 17
IV. KẾT LUẬN 21
V. Tài Liệu Tham Khảo
24

Trong quá trình toàn cầu hoá ,hoàn loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nềnkinh tế và theo đó hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện và cải tiến. “Nhượngquyền” được xem là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả cao cho các công tytrong ngành phân tán. Các công ty muốn tham gia vào hình thức này phải tìm hiểu kỹ hệthống luật pháp của nước đó về lĩnh vực nhượng quyền thương mại như giấy phépchuyển nhượng thương hiệu, luật thương mại …Ở Mỹ, kinh doanh nhượng quyền dượcxem là “ kinh tế lót bạc” …b. Môi trường kinh tếTheo dự báo của các cơ quan nghiên cứu kinh tế trên toàn thế giới như IMF , WB vàOECD thì sự tăng trưởng kinh tế thế giới có xu hướng phục hồi .Trong “thế giới mới”Trung Quốc và Ấn Độ sẽ tiếp tục đi lên, Châu Âu cũng khởi sắc là một nền kinh tế gọnnhẹ và hiệu quả. Khu vực Châu Á được dự đoán là khu vực tăng trưởng kinh tế nhanhnhất thế giới, với tốc độ tăng GDP trung bình khoảng 5,5%/ năm. Sự tăng trưởng kinh tếgóp phần nâng cao đời sống của người dân, dẫn dến sự gia tăng về chi tiêu, làm cho châuÁ, Mỹ Latinh trở thành thị trưòng đầy tiềm năng và hấp dẫn.c. Môi trường văn hoá hội :Giống như những thay đổi công nghệ các thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ hội và đedoạ. Bạn có thể dễ dàng nhận ra một trong những dịch chuyển xã hội phổ biến trongnhững năm 1970 và 1980 là huynh hướng ý thức về sức khoẻ. Tác động của dịch chuyểnnày rất rộng và các công ty nhận thức các coe hội sớm và đã thu hoạch lợi nhuận to lớn.Ví dụ như Philip Moris đầu tư vào khuynh hướng ý thức về sức khoẻ với việc giới thiệusản phẩm bia ca lo thấp (Miller lite).Pepsicola dành được một thị trường từ đối thủ cạnhtranh bằng việc giới thiệu một loại cola và nước trái cây kiêng dựa trên cơ sở ban đầu lànước ngọt. Đồng thời khuynh hướng sức khoẻ đã tạo ra đe doạ cho nhiều ngành.Sự gia tăng tính đa dạng về văn hoá ,dân tộc và giới đang đặt ra hàng loạt cơ hội và tháchthức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt nhất các phong cách lãnh đạotruyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự đóng góp của họ có lợi cho doanhnghiệp. Những thay đổi về thực hành quản trị và cấu trúc tổ chức cần được tiến hành đểtrách tồn tại của các rào cản tinh vi gây bất lợi cho tổ chức. Trong nền kinh tế phát triểnmọi người có xu hướng tiết kiệm thời gian dành cho các công việc nội trợ , gia đình vàđây chính là điều kiện tạo cơ hội thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của kĩ nghệ thức ăn vàđồ uống tiện lợi. Đặc biệt các nước Châu Âu vàChâu Mỹ có một tác phong làm việc côngnghiệp nên thời gian đối với họ rất quan trọng và những bữa ăn nhanh , đồ uống ngonmiệng , đảm bảo dinh dưỡng là giải pháp tối ưu .Và đây là các nôi nuôi dưỡng ngànhcông nghiệp thức ăn và đồ uống tiện lợi ,là địa điểm đầu tiên của hầu hết các tập đoàn chếbiến thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi lớn nhất thế giới :Cocacola ,McDonalds’,KFC….Bên cạnh đó lượng cola cần thiết cho họ nhiều hơn so với phương đông điều nàylà vấn đề quan trọng cho sự cải tiến thể tích chai lọ của PepsicoNgược lại những quốc gia Châu Á ,với nền kinh tế Á Đông những bữa ăn gia đình là đặcđiểm nổi bật của nguời dân nên thức ăn nhanh và đồ uóng tiện lợi chưa phát triển rộngkhắp. Tuy nhiên ,trong những năm gần đây thức ăn nhanh và đồ uống tiện lợi dần dượcchấp nhận với nhiều tập đoàn lớn :Hàn Quốc ,Trung Quốc, Ấn Độ…cho thấy người dânđã thay đổi trong cách nhìn nhận để theo kịp với cuộc sống mới.Một xu hướng mới cần phải đề cập ở đây là việc chú trọng đến sức khoẻ người tiêudùng.Cùng với sự gia tăng nguồn thu nhập ,khách hàng ngày càng quan tâm đến sức khoẻcủa mình nhiều hơn . DO đó ,cải tiến sản phẩm hạn chế chất béo là một vấn đề quantrọng nhằm đáp ứng khách hàngd. Môi trường công nghệ:Mỗi năm các nhà khoa học trên thế giới đã đưa ra các hàng triệu phát minh về khoa họccông nghệ, mang lại tiện ích thật sự cho cuộc sống mội ngườiĐồng thời ,với sự phát tiển của công nghệ thông tin đã hổ trợ cho việc quản lý ,kiểm soátchặt ché trong hoạt động kinh doanh ở những thị trường khác nhau , thu hút khách hàngqua hệ thống quảng cáo có thể xuất hiện mội lúc mọi nơi hổ trợ việc ra quyết định nhanhchóng. Công nghệ ngày càng trở thành nhân tố then chốt quyết định sự thành bại củacông ty* Công nghệ là một người chèo lái PepsiCo:”PepsiCo đang luôn luôn tìm kiếm những cách thức để cung cấp dịch vụ và thông tin vớichất lượng và hiệu quả cao ” _theo Marie Quintana Cummiskey,sự phát triển công nghệToàn cầu đem lại những khả năng và giải pháp cho sự phát triển PepsiCo.”Chúng tôi luônluôn tìm kiếm bất cứ giải pháp nào mà có thể giảm bớt chi phí của việc đưa những sảnphẩm của chúng tôi tới khách hàng và cải thiện dịch vụ cùng lúc.”Quy mô công nghệ được áp dụng ở Pepsi rất khổng lồ và không ngừng phát triển, cô ấynói. Công ty là một trong những tổ chức có đội ngũ bán hàng với những chiếc Laptop, vàbây giờ đang khám phá những công nghệ như RFIDHiệu quả và hiệu lực là những mục đích của công nghệ ở PepsiCo, một công nghệ đượctriển khai và sử dụng đều được thử nghiệm và kiểm tra . Quan điểm trên bảo đảm rằngngười bán lẻ sẽ được hỗ trợ một cách cẩn thận sao cho họ có thể tiếp cận khách hàng tốtnhất, Quintana Cummiskey nói. “Mục đích củachúng ta sẽ tạo ra dây chuyền thông tinchuyên sâu và giữ những sản phẩm ổn định theo thời gian .”PepsiCo tạo ra hàng loạt đồ uống nhẹ mang thương hiệu nó. Công ty cũng sở hữu Frito-lay, Quaker Oats và Tropicana brands, cũng như những nhãn hiệu thức ăn và đồ uốngkhác.Công nghệ của PepsiCo được củng cố, cung cấp những dịch vụ tới tất cả những bộ phậncủa nó. Công nghệ là yếu tố hàng đầu …Với quy mô hiện tại, chúng tôi có thể có được những ý tưởng tốt nhất của riêng mình vàmở rộng chúng bất cứ nơi đâu; từ đó vận dụng vào thực tiễn. Hay chúng tôi đảm bảonhững tiêu chuẩn công nghiệp, như “the Capability Maturity Model “, và áp dụng vàotoàn doanh nghiệp, ” Quintana Cummiskey giải thích.Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệpphải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành.e. Môi truờng toàn cầu:Ngày nay xu thế toàn cầu hoá kinh doanh đang phát triển mạnh me và xuất hiện nhiềukhuynh hướng trái ngược nhau. Với sự lớn mạnh của các công ty đa quốc gia và sự pháttriển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, nền kinh tế thế giới ngày càng được quốc tế hoámạnh mẽ, những thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ, tư bản, hàng hoá nguyên vậtliệu, dịch vụ…ngày càng được mở rộng. Do đó các doanh nghiệp phải lấy thị trường toàncầu làm trung tâm. Mặt khác với sự mở rộng giao lưu giữa các quốc gia làm thay đổi nhucầu, thị hiếu của người tiêu dùng diễn ra mạnh mẽ và nhanh chóng đòi hỏi các doanhnghiệp phải liên tục thay đổi. Cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang làm thay đổi thếgiới. Các doanh nghiệp ngày càng hướng tới sự phát triển bền vững trên cơ sở phát huykỹ năng của nguồn nhân lực và sức mạnh của công nghệ mới và sự sáng tạo toàn diện củanhân viên. Tối đa hoá lợi nhuận ngày nay sẽ là hệ quả của sự thoả mãn nhu cầu kháchhàng toàn diện. Trên thị trườg toàn cầu vừa phát triển khuynh hướng tự do hoá mậu dịchbằng việc hình thành một thị trường thế giới đồng nhất, các hạn ngạch và hàng rào thuếquan đều được hạn chế (WTO). Bên cạnh đó cũng xuất hiện một xu hướng trái ngược làxu thế hình thành các khối liên kết kinh tế ( Liên minh châu Âu EU, Hiệp hội các nướcAsean).Từ xu hướng trên cho thấy, toàn cầu hoá là một sự hội nhập không thể đảo ngược giữanhững thị trường, quốc gia- theo phương cách tạo điều kiện cho các cá nhân, tập đoànvươn lên quan hệ với nhiều nơi trênthế giới xa hơn, sâu hơn với chi phí thấp hơn bao giờhết và cũng theo phưong cách giúp thế giới tiếp cận với cá nhân ,tập đoàn .Hệ thống toàncầu hoá mang một sắc thái văn hoá riêng ,có xu hướng đồng hoá các quốc gia và cá nhântới một mức độ nhất định. Một thị tu\hường toàn cầu ra đời làm mờ dần ranh giới giữacác thị trường Châu Âu hay thị trường Mỹ ,Trung Quốc .Ngày nay ,các quốc gia trên thếgiới , đặc biệt các nước đang phát triển luôn sẵn sàng mở cửa và tạo điều kiện cho các tậpđoàn nước ngoài đầu tư.Hệ thống luật pháp ngày càng được cải tiến và dần dần đi đếnnhững chuẩn mực chung thúc đẩy quá trình phát triển và đầu tư nước ngoài. Nhưng vấnđề lớn và nổi trội nhất là khoảng cách về văn hoá ,sở thích tiêu dùng giữa các vùngmiền ,quốc gia ,khu vực là một cản trở đối với quá trình thâm nhập thị trường của cáchãng.Theo trào lưu toàn cầu hoá ,thức ăn nhanh , đồ uống kiểu Mỹ đã và đang nhanhchóng được mở rộng không ngừng trở thành một phong cách ,một giải pháp thời gianhữu hiệu .f. Môi trường nhân khẩu:Hiện nay dân số thế giới đang gia tăng nhanh chóng , năm 2007 tông rcộng dân số thếgiới đã là 7 tỷ người ,tỷ lệ tăng trưởng hằng năm là 1,1% , khu vực kém phát triển chiếmđến 76% dân số thế giới và đang tăng vọt với tốc độ 2%/năm và các nước phát triển dânsố tăng 0,6%/nămTốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh ,do đó Pepsi có khả năngphát triển ,nhất là hiện nay hơi thở cuộc sống rất gấp gáp , sản phẩm vừa đảm bảo dinhdưỡng và tiện lợi rất cần thiết , đó là cơ hội cho PepsiGiới trẻ là đối tượng phục vụ chính của ngành này .Nhưng sự già hoá dân số ở các nướcphát triển và trẻ hoá tại các nước phát triển tạo nên một làn sóng chuyển dịch đầu tư khaithác thị trường lao động dồi dào ,giá rẻ và thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏngõ này .Một thay đổi khác đáng chú ý này trong thập niên vừa qua , nền kinh tế Mỹ đãxuất hiện những dấu hiệu giảm sút ,tình trạng thất nghiệp gia tăng nhanh 4% vào tháng 6năm 2000 .Thị trường bị thu hẹp khi sự tăng trưởng lao động trong nước giảm xuống độtngột thách thức thị trường này đòi hỏi nguồn lao động lớn .Bên cạnh đó những ngườitham gia vào thị trường lao động này phần lớn là tuổi vị thành niên .Do đó vâbs đề chiêumộ , huấn luyện và nắm giữ những con người đòi hỏi tập đoàn phải mất 1 chi phí lớn kếthợp với hình thứcquản lý đa dạng nhằm đáp ứng sự thay đổi của nguồn lao độngIII.Thị Trường của Pesi1)Đối thủ cạnh tranh của Pesia. Đối thủ hiện tạiNăm 1886, John Pemberton định làm một loại hương liệu đem lại cảm giác khỏe khoắn,tươi mới từ lá coca và chiết xuất của hạt cola tại nhà mình ở Atlanta. Ngẫu nhiên, hỗnhợp của ông đã được trộn với cácbonát thay vì nước đơn thuần. Cocacola ra đời từ đó.Sáu năm sau, Caleb Bradham, một dược sĩ khác ở New Bern, Bắc Caroline, đã đăng kýnhãn hiệu Pepsi cho một loại coca mới. Bradham chọn cái tên Pepsi vì công dụng làmgiảm chứng khó tiêu của loại đồ uống này. Cuộc chiến giữa các loại cola bắt đầu, tuy kháâm thầm lúc ban đầu. Cùng năm đó, năm 1902, Cocacola lần đầu được quảng cáo trên tạpchí – tờ Munsey’s và công ty từ đó đã nhận ra nhu cầu thiết yếu cần một nhà chuyênnghiệp để xây dựng các quảng cáo cho mình. Năm 1904, chủ tịch Của Cocacola, ông AsaCandler đã chọn Massengale ở Atlanta làm công ty phụ trách quảng cáo đầu tiên củamình. Massengale đã cố gắng tạo dựng hình ảnh cho Cocacola bằng các quảng cáo thểhiện hình ảnh mọi người uống cola, với nỗ lực khai thác một yếu tố xã hội học: các nhânvật trong quảng cáo đều là những người Mỹ da trắng tầng lớp trung và thượng lưu đanggiải trí trong các cuộc đi chơi . Bằng cách này hay cách khác, luôn luôn xuất hiện hìnhảnh các quầy giải khát đằng sau các khung cảnh. Thời điểm này, Massengale cũng choquảng cáo trên báo và tạp chí nhưng chủ yếu tập trung vào các loại xe điện và các bảngthông báo. Các thông điệp quảng cáo của Massengale nói chung là quá dài và công tyCocacola đã hạn chế điều này bằng cách thuê thêm hãng W.C. D’Arcy đảm trách mộtphần công việc này. Cả hai hãng quảng cáo phải cùng chịu chung trách nhiệm và tung racác quảng cáo chứng thực (testimonial advertising) Cuối cùng thì hãng Massengale đã bịhăt cẳng và đến năm 1908, D’Arcy và người đồng sự phụ trách kinh doanh Sam Dobbsđã ấp ủ giác mơ xây dựng biểu tượng ngoài trời lớn nhất thế giới lúc đó. Tẩm biển trêntuyến đường chính của đường ray Pennsylavania nằm giữa Philadelphia và New York đãđược dựng đứng lên, cao 32 feet thể hiện hình ảnh một người đàn ông trẻ đang đổ nướcCocacola vào một cái ly, trông như những dòng suốt thật sự đang chảy ra từ nguồn. Nhờthành công rực rỡ này cảu D’Arcy, năm 1909 hãng Cocacola đã được Hiệp hội quảng cáoMỹ bầu chọn danh hiệu “Hãng có quảng cáo tốt nhất nước Mỹ”. Cocacola đã tiêu761.981, 35 đô la vào quảng cáo. Trong khi đó, Pepsi vẫn chỉ theo đuôi phía sau. Nhàsáng chế của Pepsi, Caleb Bradham vẫn còn đang mê mải với những tuyên bố về PepsiCola như là “đem lại sự thoải mái” “tiếp thêm sinh lực” “hạn chế chứng khó tiêu” và“Đừng quên mua Pepsi tại các máy bán Soda”. Đến năm 1909 thì Pepsi cũng có đượcgiấy chứng nhận của mình. Cocacola và D’Arcy đáp lại Pepsi và một lô các đối thủ, mộtvài trong số họ có những cái tên kỳ khôi như Coca Nola, Koke Ola, bằng cách thêm vàonhững cụm từ như “Duy nhất” “Không có kẻ thay thế” trong các quảng cáo của mình.Các đối thủ của Cocacola liên tiếp thất bại.Không phải là Coca-Cola vẫn luôn định hướng tập trung cao độ, họ cũng đã từng mất điđịnh hướng khi mua lại Columbia Pictures và rồi bán lại cho Sony vào năm 1989. Coca-Cola cũng đã từng mua Taylor Wine Company nhưng ngày nay Coca-Cola đã trở lại làchính mình, một công ty nước giải khát.Nếu bạn nghĩ là việc mất giá trị này của PepsiCo là do ảnh hưởng từ các chuỗi cửa hàngthức ăn có lợi nhuận thấp, chúng ta hãy thử so sánh. So với PepsiCo, McDonald’s chỉ có14.000 nhà hàng với tổng doanh thu là 7,4 tỷ USD so với 9,4 tỷ của 24.000 nhà hàngthuộc sở hữu của PepsiCo. Trên thị trường chứng khoán, chuyện đã xẩy ra khi so sánhvới Coca-Cola cũng xẩy ra tương tự với các chuỗi nhà hàng của PepsiCo khi so sách vớiđối thủ nhỏ hơn. McDonald’s Corporation được định giá là 31 tỷ USD so với chỉ 10 tỷcủa hệ thống nhà hàng PepsiCo.Một lần nữa sức mạnh của sự định hướng tập trung lại được thể hiện. Công ty nhỏ hơnvới định hướng tập trung cao hơn đã được định giá cao hơn công ty lớn hơn với các hoạtđộng không được định hướng tập trung cao bằng.Vấn đề còn có thể đáng nói hơn nữa. Giá trị của một công ty trên thị trường chứng khoánđược định giá bởi những người mua bán cổ phiếu khi họ quyết định mua vào hay bán racác cổ phiếu của công ty này. Nếu những người mua bán chứng khoán này thực sự hiểurõ được sức mạnh của sự định hướng tập trung, họ sẽ tập trung thu mua cổ phiếu củanhững công ty chứng tỏ được sự định hướng tập trung cao độ.Chính sự mất tập trung trên của PepsiCo đã làm cho họ cứ mãi phải nỗ lực cạnh tranhtrong thua kém trước đối thủ Coca-Cola. Vấn đề đầu tiên dẫn đến sự mất định hướng tậptrung này của PepsiCo là từ việc quản lý. Công tác quản lý đỉnh cao không chỉ yêu cầucác kỹ năng quản lý mà còn cần đến kinh nghiệm trong ngành nghề nữa và đó chính làvấn đề đang xẩy ra ở PepsiCo, họ có một nhà quản lý đầy kinh nghiệm lãnh đạo phân bộnước giải khát, một người kinh nghiệm khác lãnh đạo phân bộ thực phẩm ăn chơi, mộtngười kinh nghiệm khác nữa lãnh đạo phân bộ chuỗi nhà hàng nhưng người đã chọnnhững người đầy kinh nghiệm cho từng phân bộ này lại chỉ có thể là một người có kinhnghiệm với chỉ một trong ba ngành nghề nói trên.Để có được sức mạnh kinh doanh thực, các công ty cần phải có những nhà lãnh đạo thựcsự chuyên nghiệp. Cũng chính vì vậy mà các công ty có định hướng tập trung cao sẽ tạothành những nhà quản lý cùng chia sẻ sự định hướng tập trung này của cả công ty. ỞPepsiCo, mục tiêu của cuộc chơi là trở thành giám đốc điều hành tổng quát trong khi ởCoca-Cola là trở thành giám đốc điều hành việc sản xuất và bán nước giải khát. Chính sựkhông thể chuyên nghiệp đã dẫn đến tình trạng mất định hướng tập trung ở các cấp lãnhđạo của PepsiCo và chính sự chuyên nghiệp đã tạo thành định hướng tập trung cao độ ởcác cấp lãnh đạo của Coca-Cola.Chỉ với sự định hướng tập trung cao độ mà một nhà lãnh đạo mới thực sự trở thành vĩđại. Tính cách chính là điều tạo thành một nhà lãnh đạo vĩ đại, nhưng chỉ tính cách khôngthòi là chưa đủ để một nhà lãnh đạo thực sự trở thành vĩ đại. Tính cách giúp cho một nhàlãnh đạo vượt qua được sự mất định hướng của việc đa dạng hóa kinh doanh nhưng chínhsự định hướng tập trung mới là điều để một nhà lãnh đạo nhắm vào và điều hành mọihoạt động đa dạng của công ty đi theo đúng một hướng đã định.Một trong những vấn đề mà các công ty mất đi định hướng tập trung như PepsiCo phảiđối mặt là chính họ lại đi cạnh tranh với chính những hoạt động của chính mình. Thay vìđạt đến sự cộng lực cần phải có được từ những hoạt động kinh doanh khác nhau củamình, các công ty mất định hướng lại thường đi đến chỗ ngược lại: một hoạt động này lạilàm chôn vùi đi các hoạt động khác. Trong trường hợp của PepsiCo là các chuỗi nhà hàngcủa họ đang cạnh tranh với chính các thương hiệu giải khát của họ.Không chỉ có vấn đề cạnh tranh lẫn nhau không thôi, các chuỗi nhà hàng này còn làm yếuđi sức mạnh tài chính của PepsoCo. Họ đã phải chi ra hơn một tỷ USD để xây dựng vàtiếp nhận thêm các nhà hàng mới, một số tiền vượt xa hơn lợi nhuận mà hệ thống nhàhàng này đem về cho PepsiCo. Và điểm này cũng chính là một nghịch lý mà PepsiCo cứmãi phải theo đuổi, nếu không tiếp tục đầu tư, các chuỗi nhà hàng của họ không thể đứngvững được lâu dài và tiếp tục đầu tư thì lợi nhuận có được từ hệ thống này cứ mãi khôngthể bù đắp nổi cho chi phí đã phải bỏ ra.Đúng ra đó là những đồng tiền cần phải có để PepsiCo có thể đương đầu với Coca-Colatrên các mặt trận quốc tế. Như trong trường hợp đã xẩy ra trong các nước thuộc khối xãhội chủ nghĩa trước đây, PepsiCo đã thâm nhập vào thị trường Liên Xô từ năm 1959 sau10khi chủ tịch của công ty vào lúc đó, Donald Kendall, đi cùng phó tổng thống Mỹ RichardNixon đến thăm Nga và gặp mặt Nikita Khrushchev. Mãi đến năm 1991, Coca-Cola mớibước vào thị trường Rumani và ngày nay, mãi lực của Coca-Cola vượt hẳn gấp đôiPepsiCo. Sự việc tương tự cũng đã xẩy ra ở nhiều nước xã hội chủ nghĩa khác, PepsiColúc này chỉ còn là số một ở ba quốc gia: Hungary, Ukraina và Nga.Ở Trung Quốc cũng thế, Coca-Cola là thương hiệu được biết đến rộng rãi nhất ở đất nướcnày và họ chiếm 19% thị phần trong thị trường nước ngọt Trung Quốc, gấp ba lần thịphần của pepsiCo. Một trong những lý do đã đem lại lợi thế cho Coca-Cola trướcPepsiCo là mức độ đầu tư. Coke đầu tư 700 triệu USD cho các thị trường quốc tế tronglúc số tiền đầu tư của PepsiCo chỉ có 300 triệu.Việc đầu tư này đã đem lại những lợi thế nhất định cho Coca-Cola khi 80% tổng doanhthu của họ là đến từ ngoài nước Mỹ so với 15% của PepsiCo. Còn đáng nói hơn nữa làtiềm năng phát triển ở nước ngoài còn rất lớn, mức tiêu thụ nước ngọt trung bình củangười tiêu dùng ở ngoài nước Mỹ chỉ mới bằng có một phần mười lượng tiêu thụ nướcngọt của người Mỹ.Sự bất lợi của một công ty mất định hướng tập trung như PepsiCo trước một đối thủ địnhhướng tập trung cao độ như Coca-Cola là đã rõ ràng. Vấn đề là PepsiCo phải làm nhữnggì đây để có thể thay đổi tình hình này?Đương nhiên là phải nỗ lực hơn nữa nhưng điều này chỉ có thể trở thành hiện thực nếu nỗlực của PepsiCo có thể giúp cho họ tăng trưởng gấp đôi mãi lực tiêu thụ của mình ở ngoàinước Mỹ. Và còn nhiều cái nếu phải có nữa chứ không chỉ có thế.Nỗ lực không thôi hiếm khi đem lại hiệu quả như ý muốn một khi PepsiCo vẫn còn phảichia ba tiềm lực của họ như hiện nay trên các mặt trận cạnh tranh khác nhau. Ai cũngbiết, PepsiCo mạnh nhất là với các loại nước giải khát của mình. Bởi vậy muốn có đượcmột bước chuyển đáng kể trước sức mạnh của Coca-Cola, PepsiCo phải có được mộtthành công thật sự ngoạn mục ở các thị trường bên ngoài nước Mỹ.Để thực hiện được việc này không thể là dễ dàng, PepsiCo cần phải tập trung sức mạnh11của mình hơn nữa. Rõ ràng là PepsiCo đã có được những chiến lược tuyệt vời để đối đầuvới Coca-Cola, đó chính là ý tưởng marketing “thế hệ Pepsi” đã được giới thiệu từ nhữngnăm đầu thập niên 1960.Cách tốt nhất để đạt đến thế hệ trẻ của hôm nay là thông qua âm nhạc nhưng để có thể sửdụng được các siêu sao ca nhạc có tác động lớn đến giới trẻ, PepsiCo cần phải có đủ tiềnđể theo đuổi chiến lược này của mình. Và số tiền cần có đó không phải là nhỏ nhoi mộtchút nào. PepsiCo cần phải tập trung cho được sức mạnh tài chính của mình nhất là tronglúc đối thủ chính của họ, Coca-Cola đang có mức chi phí marketing quảng cáo cao hơngấp đôi của họ.Định hướng tập trung cao độ hơn nữa chính là điều mà PepsiCo cần phải có được để cóthể tập trung sức mạnh tài chính của mình hơn nữa mà đối đầu với Coca-Cola trên các thịtrường quốc tế.b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàngCung cấp thức ăn và đồ uống tiện lợi đang dần trở nên một ngành hấp dẫn đối với nhiềungười ,vì đây là lĩnh vực dễ đầu tư và lợi nhuận lớn . Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải1 số khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng. Cho dùkhông mang thương hiệu Cocacola hay pepsi , một số công ty kinh doanh trên lĩnh vựcnày vẫn có thể tạo được thanh công tương tự . Để xây dựng thương hiệu ,nhiều công ty đãtập trung chi phí lớn vào quảng cáo .Nguợc lại một số công ty chọn cách tập trung vàotính ổn định và bền vững để tạo lòng tin của khách hàng . Tuy mhiên các công ty nàycũng thu hút được 1 lượng khách hàng bởi những khuyến mãi và những dịch vụ miễn phíban đầu .12Pepsi cũng phải cải tiến những dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng-Lợi thế về chi phí tuyệt đối :Có mặt từ lâu đời trên thị thị trường và dành được lợi thế cạnh tranh rất lớn từ các yếu tốchủ yếu cho quá trình sản xuất sản phẩm đến các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất :nguyên vật liệu ,lao động , thiết bị và các kỹ năng …. Do đó thật là khó khăn cho các đốithủ mới khi muốn gia nhập ngành .2)Quy mô của pesiSau chiến tranh, năm 1946 lạm phát làm cho Pepsi không thể tiếp tục duy trìchính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel”. Mặc dù sau nhiều năm định vị như một loạicoca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành nhất: những ngườimua hàng giá rẻ (price shopper). Khi lợi thế giá cả không còn, nhiều khách hàng củaPepsi cũng ra đi. Pepsi chỉ còn lại hình ảnh của một công ty cấp thất vì vậy Pepsi đã thayđổi công thức và bắt tay vào một nhiệm vụ khó khăn để thay đổi hình ảnh của mình.Khoảng năm 1950, những thay đổi trong tầng lớp bình dân ở Mỹ dẫn tới sự biến đổi củacác quảng cáo. Đây là thời điểm xuất hiện các quảng cáo “Thế hệ thứ nhất” của Pepsi,loạt quảng cáo được coi là kéo dài nhất từ trước tới nay và Pepsi đã được định vị như mộtloại đồ uống dành cho những người nghĩ rằng họ trẻ tuổi. Mục tiêu của Pepsi là nhữngphụ nữ Mỹ trẻ – những người sẽ mua cola cho gia đình của họ và thường mua sắm ở siêuthị. Để hấp dẫn những người phụ nữ này, Pepsi đã lần đầu tiên tung ra loại chai “bà chủnhà” 26 ounce.Năm 1955 Cocacola chấm dứt hợp tác với D’Arcy và thuê một đại diện quảng cáo mới,McCann-Erickson. McCann đã nhanh chóng tiêu 250 nghìn đô vào thử nghiệm các bứcảnh màu và phát hiện ra ảnh của thực phẩm trông không tệ như ảnh của con người. Dođó, một seri các quảng cáo Cocacola đặt cạnh đồ ăn đã xuất hiện. Doanh thu của Pepsi13vẫn vượt trên Coca vì họ lại có thêm các cỡ chai mới cùng với loại chai nhỏ hơn cho cácmáy bán nước ngọt.Trong năm 1984-1985, Pepsi và Cola tổ chức cuộc kiểm tra hương vị “Pepsi Challenge”trên tòan quốc. Kết quả cho thấy đa số những người tham gia thích Pepsi hơn là Cola,thậm chí khi Coke đưa ra những cuộc kiểm tra của riêng mình. Pepsi sử dụng triệt để kếtquả kiểm tra này và vượt xa Cola về mặt thị phần. Cocacola bị đặt dưới áp lực, đặc biệtkể từ năm 1977 khi doanh thu của Pepsi bắt đầu hơn Coke.Điều gì đã giúp Pepsi có những bước tăng trưởng thành công và mạnh mẽ. Đó lànhờ những chiến lược đúng đắn1950-1955 :Pepsi đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng:1. Cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola.2. Thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh củamình.3. Thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu.4. Tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà màCoca Cola xem nhẹ.5. Đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộcchiến giành giật với Coca ColaĐến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình, doanh số bánhàng và thị phần được tăng lên nhanh chóng. Trên cơ sở này, các chiến lược gia củaPepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng cácchiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thịtrường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tănghơn bốn lần so với năm 1955.14Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăngnổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc đó, nhiều người cho rằngCoca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác. Để mọi người có nhậnthức sự thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thểđánh bại Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” [/b[b]](“Let your tastesdecide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và cáccửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca và Pepsi vào hai ly khác nhau,sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào ngon hơn.Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử đã chọnPepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng trung thành đã uống Coca cả đời.THỊ TRƯỜNGNgày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Theo khảo sát thì cứ trong 4 sảnphẩm nước uống có gas được bán trên thế giới thì có một sản phẩm của Pepsi, tổng cộnglà một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng.Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giảikhát của Pepsi-Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lôngnước có gas, điều khiến cho Mỹ trở thành quốc gia có lượng tiêu thụ nước giải khát lớnnhất thế giới.Ở Châu Âu thì con số này khiêm tốn hơn, khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưnglượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn – nước uống có gas đang dần dần trở thànhmột phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây.THÀNH TÍCH ĐẠT ĐƯỢC15Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của tập đoànnước giải khát toàn cầu PepsiCo,Inc. Năm ngoái, PepsiCo đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôlaMỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bánlẻ ở nước Mỹ.Caleb Bradham, một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolina phát minh ra Pepsivào những năm đầu của thế kỉ 20. Việc pha chế ra một loại soda của ông đã đạt đượcthành công ngay lập tức và sau đó không lâu, công ty Pepsi-Cola được thành lập.Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trởthành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu củaPepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nướcgiải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, đây là một chiếc dịch khuyếnthị mang tính hấp dẫn và có khả năng thuyết phục hơn tất cả. Người tiêu dùng được thửcác mẫu nước ngọt có gas của Pepsi và đổi thủ cạnh tranh lớn nhất nhưng không có dánnhãn và trả lời xem họ thích mẫu nào hơn. Chương trình này được tổ chức ở hàng trămthành phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu trung tâm thương mại, hội chợ, cáccông viên ngoài trời đến bãi biển, sân chơi bóng chày và các khu vực đông người khác.Rất nhiều người tiêu dùng nhớ tới chương trình Pepsi Challenge này lần đầu tiên được tổchức và trở thành sự kiến quốc gia vào giữa những năm 70 và đầu thập niên 80. Vànhững gì đúng vào thời gian đó, đến bây giờ vẫn còn đúng: số lượng người thích mùi vịcủa Pepsi vẫn chiếm số đông. Với những người không tham gia chương trình, họ đượcmời vào trang web www.pepsi.com với các hướng dẫn chi tiết để thực hiện thử nghiệmtrên.Vài nét về pesi Việt Nam1624/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữaSP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% – 50%.1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.• PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.• Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giảikhát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister,Lipton Ice Tea.2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung sảnphẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươinguyên chất được trồng tại Lâm ĐồngTrong ba năm gần đây, mức tăng trưởng của Pepsi Việt Nam đạt trên mức 20%, tăng gấpba lần so với tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành công nghiệp nước giải khát trongnước. Năm 2004, Pepsi dẫn đầu ở thị trường nước giải khát Việt Nam. Đặc biệt, nhờ cảitiến quy trình sản xuất và quản lý, Pepsi Việt Nam đã giảm chi phí trên đầu két gần 45%trong vòng ba năm.3)Khách hàng của PesiKhông giống như Cocacola tập trung vào mọi tầng lớp khách hàng, Pesi chủ yếu tậptrung vào giới trẻMở rộng toàn cầu, Độc quyền tại các cơ sở của trường đại học và các nỗ lực quảngcáo trực tuyến.Năm 1989, Coke đã tiêu trên 140 triệu đô và Pepsi trên 151 triệu đô vào quảng cáo, chủ17yếu vào các quảng cáo trên Tivi và các hợp đồng quảng cáo với người nổi tiếng. Năm1990, Coke đã đạt được những thành công ở phạm vi toàn cầu. 68% trong số doanh thu8,6 tỉ đô của công ty đến từ 170 nước ngoài Mỹ. Ngày nay hơn một nửa nước ngọt củathế giới sản xuất bởi Coke.Trong những năm 1990, cả hai công ty cola đều ra sức mở rộng ra thị trường quốc tế.Doanh thu quốc tế của Coke đã vượt xa Pepsi trong khi Pepsi lại đánh bại Coke tại quênhà. Pepsi sở hữu ba hệ thống nhà hàng ăn nhanh: Taco Bell, Pizza Hurt, KFC và công tysản xuất snack Frito-Lay. Điều này có thể giải thích tại sao doanh thu nước giải khát củaPepsi lại thua Coke sau đó. Pepsi đã quyết định để mặc ba hệ thống nhà hàng ăn nhanh cóthể tập trung phát triển thị trường nước ngọt ra quốc tế. PepsiCola qua 100 năm tồn tại đãphát triển rất nhiều thế mạnh. Một trong những thế mạnh đã khiến Pepsi trở thành mộttập tòan lớn là hệ thống đại lý đặc quyền kinh tiêu rất mạnh của nó. Một hệ thống đại lýkinh tiêu mạnh cùng với một tinh thần entrauper vĩ đại là yếu tố chính tạo nên thànhcông. Hệ thống đại lý và phân phối của Pepsi được xem là có công trong việc đưa doanhsố Pepsi từ 7968 galông soda năm 1903 đến gần 5 tỉ galông năm 1997. Pepsi cũng có thểxa xỉ tiêu đến 225 triệu đô cho quảng cáo một năm. Chính ngân sách quảng cáo khổng lồnày giúp Pepsi có thể củng cố thêm vị trí cho sản phẩm của mình với các quảng cáo vàchính sách xúc tiến đáng nhớ. Cũng ngân sách này đã cho phép Pepso giới thiệu các sảnphẩm mới và nhanh chóng làm cho người tiêu dùng biết đến các sản phẩm mới này. Pepsicũng gặp may mắn trong việc đưa ra những đầu tư rất khôn ngoan. Một trong số nhữngđầu tư tốt nhất của Pepsi chính là việc giành được những nhà hàng ăn nhanh lớn. Họ cũngcó những đầu tư khôn ngoan đối với các công ty sản xuất snack như Frito Lay, công tysnack lớn nhất thế giới lúc đó. Dòng sản phẩm nước uống của Pepsi cũng có thể được coilà có vị trí cao trong danh sách thế mạnh của Pepsi. Pepsi có 4 loại trong số 10 loại đồuống đứng đầu thế giới: Pepsi, Mountain Dew, Diet Pepsi và Caffeine Free Diet Pepsi.Pepsi cũng có loại trà số một ở Mỹ, trà Lipton . Một vài nhãn hiệu mạnh khác là AllSport, Slice, Tropicana, Starbucks, Aquafina và một hợp đồng giấy phép với nước ép18Ocean Spray. Pepsi Cola cũng như các công ty khác, có các điểm yếu. Thật trớ trêu, mộtsức mạnh được đánh giá là góp phần lớn nhất tạo nên thành công của Pepsi trong quá khứbây giờ lại trở thành điểm yếu. Đó chính là hệ thống đại lý đặc quyền kinh tiêu. Trên thịtrường ngày nay, Pepsi phải có khả năng hoạt động như một thực thể thay vì một vài đơnvị riêng lẻ. Hệ thống đại lý đặc quyền kinh tiêu đã trở thành rào cản cho Pepsi vì nhiềuđại lý đã trở nên mạnh đến mức khó mà chịu sự điều hành của công ty trong việc phảihoạt động như thế nào. Một vài đại lý còn không sẵn lòng để ủng hộ những sản phẩm nàođó của Pepsi và sản xuất những sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình để cạnh trachtrực tiếp với sản phẩm của Pepsi. Tiếp đó, những đại lỳ không sẵn sàng bỏ ra các khoảnvốn để theo kịp Cocacola – một công ty có lòng tin vững chắc vào việc tái đầu tư vàochính cơ sở hạ tầng của mình. (Cocacola hiện nay không điều hành một hệ thống đại lýđóng chai nào). Một điểm yếu khác của Pepsi là các máy bán nước ngọt. Đây vẫn luôn làmột vấn đề với Pepsi do Pepsi sở hữu những nhà hàng ăn nhanh. Cocacola nhiều năm qualuôn có được các địa điểm đặt máy bán nước ngọt tốt nhất vì Cocacola chỉ đơn giản cầnnói với những người chủ rằng Pepsi là đối thủ của họ. Pepsi là chủ của Taco Bell, PizzaHurt, KFC và nhiều công ty khác. Như đã đề cập trước đó, Pepsi đã cố gắng khắc phụcvấn đề này bằng cách bỏ qua quyền lợi của mình ở các nhà hàng ăn nhanh. Nhưng hiệntại, Pepsi vẫn bị xem là có tội với nhiều ông chủ có các máy bán nước ngọt lớn. Hệ thốngđại lỳ đặc quyền cũng ảnh hưởng tới doanh thu từ máy bán nước ngọt vì các đại lý khôngchịu bỏ tiền ra mua những máy nước ngọt đắt tiền để đặt ở các nơi vì lợi ích cận biên quáthấp và cần mất nhiều năm để bù lại khoản đầu tư này.Trong khi đó Coke và Pepsi đang thử bắt tay trả tiền những trường đại học, độc quyềnhóa việc bán nước ngọt cho công ty này hay công ty khác. Những người trẻ vẫn là thịtrường quan trọng của cola. Người ta đã chứng tỏ rằng hương vị mà những người trẻthưởng thức trong thời sinh viên thường đi theo họ suốt cuộc đời. Bằng những hợp đồnghấp dẫn với những trường đại học để được phép là loại cola duy nhất bán tại toàn bộ cơsở, các công ty cola đã biến những thanh niên trẻ thành những khách hàng bất đắc dĩ.19Người chiến thắng trong cuộc chiến này không phải được quyết định bằng các cuộc điềutra hương vị là mà người có túi tiền to hơn. Các trường đại học tha hồ thu lợi.Coke vẫn ý thức về doanh thu thua kém của mình ở thị trường trong nước và mong mỏisớm được nuốt một miếng lớn trong phân đoạn thị trường Mỹ. Dưới sự lãnh đạo của tổnggiám đốc đương thời, M. Douglá Ivester, Coke đã đổ tiền vào đầu tư để đạt mục tiêuchiếm được 50% thị phần tại Mỹ năm 2001. Kế hoạch này là khiến nhãn hiệu nổi tiếngnày có mặt ở mọi nơi bằng cách đặt những máy bán Coke tự động hoặc những điểm bánlẻ trong tầm tay của mọi khách hàng. Coke cũng tiến tới đạt được sự có mặt khắp nơi ởphạm vi toàn cầu bằng các kế hoạch thông báo sẽ mua nhãn hiệu đồ uống CadburySchweppers đang có mặt ở 120 nước vào ngày 11-12 với 1,85 tỉ đô la.Khi cộng đồng Internet tăng vọt, cả hai công ty đều nỗ lực để tạo ra các trang web hiệuquả quảng cáo các sản phẩm tương ứng của mình. Trang web của Pepsi thì chủ yếuhướng tới những người trẻ tuổi và giàu năng lượng trong khi trang web của Coke thì đầynhững thông tin thu hút cả những người trẻ và những người ở mọi thế hệ. Những quảngcáo ở 2 trang web này vẫn tuân thủ chặt chẽ theo những khuôn mẫu quảng cáo mà 2 côngty đã duy trì nhiều năm nay. Thông tin tại những trang web này đều khá hạn chế, vớinhững ưu tiên vào việc thu hút sự chú ý của những người lướt web và kéo họ đến với thếgiới của văn hóa soda đại chúng.Năng lực thương lượng của khách hàngCùng với sự phát triển của nền kinh tế , cuộc sống của mọi nguời được nâng cao , kháchhàng ngày càng quan tâm đến nhu cầu “ăn ngon mặc đẹp “ nhưng phải đảm bảo sức khoẻcủa chính họ .THị truờng đồ uống và thức ăn tiện lợi đang ngày càng phát triển ,các đốithủ cung ứng sản phẩm ngày càng đa dạng hơn theo xu hướng gia tăng khối lượng vàchất lượng của sản phẩm , chất lượng cuộc sống được nâng cao làm gia tăng sự ảnhhưởng của người mua theo khuynh hướng gia tăng quyền lực cho khách hàng20Bên cạnh đó sự phát triển của internet và công nghệ thông tin chủng loại ,khối lượng vàchất lượng sản phẩm không ngừng gia tăng và khách hàng ngày càng dễ dàng hơn trongviệc lựa chọn và so sánh sản phẩm giữa các đói thủ cạnh tranh để lựa chọn cho mình mộtsản phẩm tốt nhất và phù hợp nhất với sở thích và nhu cầu của chính mìnhNăng lực thương lượng của nhà cung cấpTrong toàn ngành , hầu hết các tập đoàn đều có những nha f cung cấp lờn nhất định . Cácnhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệtốt với nhà cung cấp sẻ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động.IV. KẾT LUẬN :Với xu hướng hiện nay của ngành , Pepsico có nhiều lợi thế để phát triển lĩnh vực kinhdoanh của mình . Hiện nay, tập đoàn gặp những cơ hội và đe doạ từ môi trường bêntrong, bên ngoài+ Cơ hội :-Nền kinh tế thế giới ngày càng phát triẻn , nhu cầu con người về dịch vụ và sản phẩmngày càng tăng-Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển , đặc biệt là công nghệ sinh học thực phẩm , nhờvậy ngành có lợi thế ứng dụng vào lĩnh vực hoạt động của mình-Thể chế chính trị của các nước ngày càng nới rộng phù hợp có lợi cho cả nền kinh tếtrong và ngoài nước.-Xu hướng hội nhập đang trở nên phù hợp và được hưởng ứng-Khi tham gia vào kinh doanh hầu hết các nước đều có tiềm năng và lợi thế về nhiềumặt : vốn ,trang thiết bị , lao động …+Đe doạ :-Kinh tế thế giới có nhiều biến động lạm phát tăng-Chính trị nhiều nứơc vẫn không ổn định , một số nước chiến tranh vẫn xảy ra thường21xuyên (Irắc ,Pakixtan ,…)Nắm bắt những đe doạ và tận dụng những cơ hội , Pepsi có những chiến lược kinh doanhphù hợp .Chính vì vậy , tập đoàn nỗ lực nâng cao vị thế của mình so với đối thủ cạnhtranh22Tài Liệu Tham Khảohttp://www.thucphamhanoi.com.vn/DienDan/topic.asp?TOPIC_ID=270http://www.lantabrand.comhttp://ebrandium.com/thu-vien/marketing/mo-hinh-pest-trong-nghien-cuu-moi-truong-vi-mo.htmlhttp://www.google.com.vnGiáo Trình Kinh Tế Thương Mại Và Dịch Vụ23Mục LụcI.GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY PEPSI 1II.Môi trường vĩ mô 1III.Thị Trường của Pesi 71)Đối thủ cạnh tranh của Pesi 72)Quy mô của pesi 133)Khách hàng của Pesi 17IV. KẾT LUẬN 21V. Tài Liệu Tham Khảo24

Xem thêm :  Cách làm chả lạnh da heo


Bài 12 – Basic marketing: Phân tích môi trường vỹ mô


► Xin chào các bạn, đây là khóa học Marketing cản bản do Kiên Trần thực hiện. Chúc bạn học tập vui vẻ và hiệu quả
► Dotate Momo: 0987382200
► Tham gia nhóm để nhận tài liệu học chi tiết nhé: https://www.facebook.com/groups/1518280398257265/
►Link tài liệu học: (Các bạn tham gia group để lấy tài liệu nhé Mục 1)
https://www.facebook.com/groups/1518280398257265/permalink/2111214538963845/

Xem thêm bài viết thuộc chuyên mục: Tổng Hợp
Xem thêm bài viết thuộc chuyên mục: Tổng Hợp

Related Articles

Back to top button